摘要：在竞争中取胜的最佳方法，是向客户提供卓越的价值，体现对客户有价值的差异化，而不是和竞争对手在产品功能上无限叠加。
这一篇的分享主题，是被To B CGO创始人朱强总的朋友圈触动。有些公司在竞争中过于激进，只顾着和对手产品功能相互叠加，消耗大量的资源和精力。这种不健康的竞争风气让这些企业忽略了自己的核心客户需求，最终走上衰落之路。
涉及到2B市场营销，由于竞争激烈，许多公司过分关注友商的策略和战术，但对客户的深入了解却不足，在对于用户“无关紧要的”方面互相攻击的情况时有发生。在我们的品牌营销咨询项目中，我们也注意到一个现象，即市场部在打磨产品的价值主张时，没有充分评判客户的采购风格和价值驱动因素，这导致产品价值主张未能深入触及客户内心，营销话术的说服力也不足，从而无法给客户带来强烈的价值获得感。著名管理思想家汤姆.彼得斯在《探索卓越》书中提到：“在竞争中取胜的最佳方法，是向客户提供卓越的价值。” 打造品牌的过程中，深入了解客户需求和偏好，将有助于打造符合客户心理预期的定制化价值主张，并提高品牌的市场竞争力。这篇文章以2B企业IT采购为例，借助国际知名管理咨询公司奥纬咨询的几个图示，帮助大家了解如何判断客户采购风格类型以及客户价值驱动因素的优先级。这些评判方法对于2B营销有一定通用性，可以帮助你更准确的定位产品和销售价值主张，满足客户核心诉求，希望给各位带来些许启发。奥纬咨询认为，具有相似业务需求的客户群体，表现为不同的采购风格和背后的价值驱动因素。如果供应商承诺的价值主张与客户的价值驱动因素不匹配，则会直接被淘汰出采购候选名单之外。因此在设计产品定位和价值主张时，我们不能“会错意、打错牌”。一．根据客户的价值驱动因素优先级及合作模式倾向性两个维度，奥纬咨询把2B IT采购风格归纳为三类，如图1所示。
1. 第一类：获得物超所值的产品/服务，交易型采购这类客户通常希望从一家值得信赖的品牌那里获得合适的产品或服务，并以极具竞争力的价格、简单高效的交付方式满足他们的特定需求。他们追求高性价比，看重交付便捷性，被归为“交易型”客户。因此，针对这类客户，设计营销策略和产品价值主张就要务实直接，着重展示实际带来的效益价值，避免令人“高山仰止”的过于宏大和抽象的利益点。举个例子。此前我在IBM曾经负责“易捷系列解决方案”市场营销工作，当时中小企业市场IT需求增速很快，但我们洞察到中小企业的IT采购风格与我们传统服务的中大型客户不同，对于IBM一贯高举高打、立意深远的价值主张论述，这类客户认同但表示与自己无关，和他们IT采购的价值诉求不搭。于是，针对中小企业客户IT采购的特定风格，IBM推出“专为中小企业量身定制、物超所值的一揽子方案，包括硬件，软件，服务和设计完好的金融体系”，确保“开箱即用、价格感人，服务贴心”。同时，结合地方中小企业乐于找“身边熟人”合作的习惯，在上百个2-3线城市，IBM专门招募并培训对口这个业务线的本地代理商，甚至补贴代理商开设线下门店，以统一的品牌形象落地各个城市的商业区，更高效地为当地客户提供快捷交付，构建从售前咨询、安装调试到售后支持的完整服务能力。为了加强价格竞争力的可信度，IBM高调宣布在内部成立“易捷系列产品审核委员会”，只有那些符合“价格优惠、简单易用、服务便捷”标准的产品和解决方案，才被授权冠以“IBM易捷”品牌标识对外销售。在产品市场推广中我们推出了两个创意主题，一是“做大公司的事，花小公司的钱”，突出物超所值的卖点；二是“大方案只适合大公司，我只要那些用得上的功能，现在就要”，突出满足中小企业的特定需求，交付快捷不拖沓。经过一段时间的饱和市场宣传，IBM在中小企业IT市场的品牌认知及业务合作打开了新局面，从仅仅是个高知名度但与己无关的品牌，成为众多中小企业的IT解决方案优选品牌，收获了中小企业新市场带来的新业绩。与此同时，也培养了数以百家的各地合作伙伴，通过联合营销及赋能的方式，提升地方代理商的营销水平，在业务绩效和渠道生态建设方面成果显著。这个营销项目当年还获得了以“实效营销”著称的大中华区艾菲奖银奖，对整个项目团队的创新尝试是个很大鼓舞。这个业务实践告诉我们，即便是IBM这样的老牌大厂，彼时以志向高远、引领技术潮流著称，擅长做大客户、签大单，但在面向特定采购风格的客户群体时，也会采取截然不同的营销策略，打造“走量的、短平快”业务模式，设计有针对性的价值主张及销售卖点去贴合目标客户的核心诉求，以此获得客户青睐并实现业务增长目标。查到当年的一些营销物料设计，基本上准确表达了特定产品的价值主张。
这类客户期待获得一流的技术或产品，能够与其现有的系统设施流程集成，拥有专门为他们配置的专职项目团队，提供从销售到交付的全过程管理，核心诉求是确保“项目成功”。这类客户寻求“可信赖的项目合作方”，而非仅仅是物超所值的交易。供应商必须树立确保项目成功的宗旨，帮助客户解决相对复杂的问题，提供高质量的产品服务。供应商需要替客户周全考虑已有的投入及新旧集成，克服项目执行过程中的各类挑战，全方位体现专业且全面的项目设计、实施和管理能力，以客户为中心，以项目成功为己任，建立紧密的合作关系。与这种类型的目标客户进行价值沟通时，要突出产品技术能力以及专业项目管理能力，提供令人信服的证据和信用背书，包括产品荣誉、团队经验、技术证书、资质证明、专家成员、真实客户案例等。在中国2B科技市场，有大量聚集于此的企业，竞争也是异常激烈。我们建议市场部门要深入到实际项目中去，完整了解项目管理流程中的重要环节，深挖项目实施过程中的每一个艰难和精彩的瞬间，和一线实施成员深入交流。只有这样，才能真正挖掘出自家团队的独特能力和被客户认可的那些真正的价值，并开发出真实可信的价值主张，赢得客户的真心认同。2B营销圈这类优秀案例很多，例如当年作为通讯设备领先供应商的华为，LED显示屏控制解决方案供应商西安诺瓦电子科技，金融数字化转型解决方案服务商中电金信等，他们的营销内容都体现了“出色、可信赖的项目合作方”价值特点，与其所服务的客户价值驱动因素很匹配，传达的信息十分令人信服。针对具有战略级业务影响和高风险的复杂IT采购项目，客户需要从拥有深刻业务洞察的思想领袖以及深厚客户关系的行业专家那里获得定制化解决方案，实现长期合作共谋发展的目标。客户大胆创新，目的是为了更好地服务自己的客户、获得更强竞争力、赢得更多领先优势。创新充满不确定性，因此在选择合作伙伴时，客户尤其看重对方能带来的专业确定性，即对业务的深刻理解、对技术发展趋势的前瞻洞察、经验丰富的专家团队，以及引领行业发展议程的能力...这种战略型合作关系需要合作伙伴具有创新精神和风险控制能力，并证明以往的成功创新记录。他们必须是值得客户信任的，能够灵活且高质量地确保创新方案的成功实施，最终帮助客户实现业务目标，取得领先的竞争地位。因为对业务战略有深度影响，所以这类合作伙伴必须是长期稳定的合作关系，双方要有长远的共同目标，在资源配置上提供坚定承诺，为长久稳定的合作提供坚实基础。做好这类业务的过程中，对供应商在品牌思想领导力层面有更高的要求。在行业中是否拥有影响力的专业观点、对行业发展议程是否有话语权、对客户业务是否有深刻理解及前瞻判断，是否有足够的资源实力长期陪伴共担风险... 这些因素决定了客户选择的倾向性。之前在2B领域，大多数超级商业大单都被来自西方的全球领先企业获得。他们普遍重视洞悉行业趋势，持续输出前沿观点和最佳实践证据，在客户认知层面占据有利地位，成为客户长期战略合作的优选或首选品牌。在今天的2B市场，中国科技公司强势崛起，伴随着对客户业务的深刻理解、自身技术实力的提升以及行业远见塑造，他们逐步成为客户数字化转型升级的创新合作伙伴之选。例如华为、阿里云、神州数码等大型企业，以及在细分领域领先的成长型企业，例如深耕流程制造业工艺数字化转型的广州博依特科技公司，以及中国首家云计算科创板上市公司UCloud...都在各自领域与头部客户签下投资额可观的战略合作协议。今年4月初，神州数码业绩发布会上，董事长郭为宣布投资1亿元建立“2035实验室”，进行面向未来的数字技术研发，立志成为中国企业数字化转型最佳创新合作伙伴，为实现中国式现代化发挥关键作用。这是基于他们对“中国企业数字化转型的深刻业务洞察”和“与客户深厚的信任关系”，大举投入创新研究的标志性举措，力图树立该领域发展议程的话语权。在自主创新、自主可控的政策机遇下，我们相信会有越来越多的中国公司成为客户的“战略型创新合作伙伴”。作为市场人，要着力为自家企业打造好品牌领导力的铁三角，包括技术领导力、市场领导力及思想领导力，逐步占据客户心智中更有战略影响力的地位，面向未来赢得长远合作。二．不同采购风格的客户，价值驱动因素的重要性也有差异奥维咨询在图2 展示了调研项目的部分结论，即不同采购风格的客户，在客户关系、业务协同、项目质量、产品水平、交付能力、价格及思想领导力等方面，对价值驱动因素的关注程度不同。
这里提示大家，千万不要照搬这个表单中的内容。你应该根据自己公司的业务类型，针对不同采购风格的客户，借鉴这种通用的分析思路，甄别目标客户价值驱动因素优先级，针对性去开发产品价值主张及独特销售卖点，以满足客户的核心诉求。三．奥维咨询还给出了快速判断客户采购风格的简便方法如图3所示，通过审视“项目风险&复杂度”，以及“客户需要的帮助”，能够快速做出初步判断。可以看到，随着项目风险和复杂度的增加，以及客户对合作方的依赖度增强，客户更倾向于与合作方形成长期的战略级合作伙伴关系，以获得更多的帮助和支持，而非简单的交易型合作。因此，我们的营销策略、产品定位和价值主张，需要更加务实地与不同类型的客户价值需求对应，避免夸大其词、不必要的炫耀和低效的信息传播。
小结：当年，IBM运用这个方法进行了销售赢单率的调研，报告显示：在系统中清晰标注了客户采购风格，并引导营销策略、线索培育动作针对性“出牌”的那些商机，最终的赢单率相比未带标注的商机高出1.5倍。这类带标注的赢单率达到24%，而未标注的商机赢单率是10%
这表明，准确把握客户采购风格和价值驱动要素，对于我们设计出更有针对性、更有说服力的营销策略和产品价值主张至关重要，能够提高营销获客及商机成交的成功率。
随着ChatGPT、Midjourney、文心一言等AI工具日趋广泛地应用在营销内容创作中，市场部的生产效率越来越高。对于2B市场人来说，我们更要不断提升自己的专业思考和判断能力，善用AI助手提高工作质量和效率，以加强我们在职场中的存在价值。以上内容仅供大家参考，欢迎和各位2B市场部伙伴共同学习探讨。
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