To B企业视觉规划与实战(下)

01/12/2022
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《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第42期

经过上一期的社群分享,非常荣幸,社群中很多成员加了我的微信。针对那天的分享探讨了很多话题,我很惊讶,收到了那么多反馈,真心希望我的经验分享能帮到大家。


大家好!我是伙伴品牌营销的CEO王庆峰,同时也是我的第二次社群分享。先简短的介绍一下我们,伙伴自成立后,一直专注于为To B企业提供视觉设计服务,到现在已经整整11年了,我们合作过几百家To B企业,算是行业老兵了。


这两期的分享,是为了帮助To B企业能与设计公司、或设计师建立起同频、顺畅的沟通,让品牌推广工作效率更高。下面我来谈一下To B企业品牌规划的一些相关经验,为大家做一些基础科普。整体分为三部分:


一、基础规划——To B企业需要做哪些基础的品牌规划工作?

二、交付执行——如何向设计公司或设计师交付和下达任务?

三、验收评估——以什么样的标准,来验收和评估设计工作结果?


上一期分享的是VI系统规划问题,这一期我们继续分享第一部分中的To B企业基础物料规划问题,以及第二部分交付执行、第三部分验收评估问题。


其中,基础物料规划是个特别具体、细致的工作,在撰写前我和朱强总聊了好久。当讨论到要不要特别具体的时候,朱强总说:“能进入到咱们社群的伙伴,能做到今天的位置,没有一个人是不擅长学习的。就是要实战、就是要具体、越具体越好,千万不要低估每一颗渴望获取知识的心!”


他说完我很感动,也很受触动。偶尔就会有客户给我发这样的微信:“庆总,您觉得To B和To C在设计上有什么不同么?”或者“您觉得To B的营销设计风格应该是什么样的呢,To C的打法是否适合To B行业呢?为什么?”


坦白的说,这样的问题我真的不太会回答,短时间内也答不上来。因为这些问题太大了,全都是概念问题。我认为无法用一个概念问题,去解决另一个概念问题。这个时代,新概念已经够多了。别说每个行业了,每家企业、每个部门遇到的都是需要落地的具体实际问题。


另外,我觉得把每个概念问题拆解开,本质上还是一个个具体问题。我们公司的风格也比较务实,只擅长用一件件具体工作,去解决一个个品牌和视觉上的具体问题。


因此,在基础物料规划中,我将尽可能从内容和视觉上,把相关落地问题具体、细致的为大家一一拆解。在一些细分领域,我还会为大家推荐一些相关的专业书籍,便于感兴趣的伙伴深入学习。这次分享的内容很多,时间会有些偏长,先行感谢大家的时间和耐心。


NO.1基础规划


二、要有一套基础的市场物料系统

如果把企业VI系统归结成企业品牌基础物料的话,那其余物料基本都可以归结为市场应用物料了。市场物料系统的规划与设计,除了承载信息的传递沟通外,从品牌这个角度来讲,还是为了建立企业品牌与受众之间的联系。


独家垄断的产品毕竟是极少数,To B企业如果细分到具体领域,其实大多数厂商还是相似的。从产品线、服务,到管理模式、甚至到销售渠道,都是极其相似的。如果彼此间的品牌视觉再区分不开,无疑会增加企业与客户之间更多的沟通成本。


因此,任何脱离市场环境、脱离竞品对比的视觉设计输出,不论企业或是设计师觉得再好看,并不一定正确;适合我们产品,也基本会适合竞品。所以,To B企业的品牌视觉区隔,即:品牌视觉差异化,就显得尤为重要了。


综上所述,To B企业市场物料的视觉输出,基本上还是企业VI系统的延续。企业VI系统,是建立企业视觉识别度、差异化的根本与核心。企业输出的视觉物料,大到一个楼体广告画面,小到一张名片,都是透过媒介在告诉受众,你们看,这就是我,是颜色、结构、形式、特征、理念、个性、价值观都不一样的烟火。


针对To B企业的特点,这里我为大家把最基础的市场应用物料梳理了一下,并把它们分别归纳为基础4件套、线上3件套,以及会议活动营销物料套装。



1、基础4件套


(1)基础第1件套:企业简介PPT


企业简介PPT,是To B企业品牌推广的必备物料,是对外输出最频繁、影响客户做决策最关键的要素之一,这个步骤的打磨显得至关重要。根据内容版幅的需要,可分成完整版和精简版。由于本身是电子文件,所以内容可随时保持更新。


我们在为To B企业设计,尤其是升级PPT的过程中,发现原有的PPT中存在很多问题。有的色系混乱,一个PPT中有七八种颜色。有的逻辑和条理不清晰,看完了一头雾水,还要和对方电话详细核对一遍内容,重新划分层级。还有的PPT文件巨大,动辄几百M甚至将近1个G。


下面,结合这些实际问题,我分别从内容和视觉角度,给大家一些初步的建议:


A.企业简介PPT常见的结构及内容规划


企业简介PPT的内容结构,可总结成:企业定位+企业业务+专业背书+客户背书+国家背书。再次拆分的话,大致可分为以下几部分供大家参考。


a.公司简介部分:

公司的简单介绍文字说明、发展历程、所获得荣誉及专利等。


b.合作/服务客户部分:

参考形式为客户LOGO墙展示。


c.产品介绍部分:

核心产品的内容展示。


d.解决方案部分:

解决方案的内容展示。


e.案例介绍部分:

成功案例、有影响力客户案例的内容展示。


f.联系方式部分:

预留沟通入口。


B.To B企业简介PPT内容规划建议


以下内容规划建议,基本适用于大部分市场基础物料。


a.角度要明确

企业简介的内容规划和撰写,需要站在一个陌生采购方初次相见的角度,而不是站在自家的角度去夸自己。客户通常想通过这份简介,来得到什么有用信息来增加采购欲望,这是我们在规划企业简介PPT内容时需要思考的。


b.条理要清晰

一份长达几十页的资料,从阅读体验感上来说,是很容易产生疲劳感的。因此我们在做内容规划时切记不要乱,一定要条理清楚,各个层级明确,确保内容顺序清楚、逻辑清晰。


c.长度要适中

简介就是突出个“简”字,大概了解就可以了。我们服务过的大部分To B客户,有很多人都不能一句话说明白自己的公司是做什么的,也不能在1分钟之内讲清楚自己的业务线。其实这是有问题的,企业简介的文字说明,就应该是对企业定位和业务的高度提炼和概括。


此外,根据人的阅读体验习惯,建议企业简介PPT以30-40页为宜。如果产品和案例比较多,也尽量控制在60页以里。不必过度要求一份企业简介,一定要面面俱到、应讲尽讲。如果对方对某个产品和服务有需求和兴趣,是会通过入口来和企业接触,再进一步进行沟通的。



C.To B企业简介PPT视觉规划建议:统一,统一,还是统一


以下视觉规划建议的统一部分,基本适用于绝大部分市场基础物料,在之后的基础物料规划中,就不再一一细致展开叙述了。


a.色彩统一

企业简介PPT所应用的主色系,一定要应用企业VI系统中的标准色,辅助色可作为衬托或点缀来搭配。


b.版式统一

包括每页布局风格统一、页眉页脚统一、转折承接页的形式统一等等。


c.层级统一

各层级、各标题、副标题必须保持统一。


d.字体统一

简介中所有应用的字体应严格遵守VI的规范应用,各级别的字体应用必须保持统一。


e.元素统一

简介中所应用的所有图标、图表、表格,表达方式必须统一。


f.图片统一

在图片选择和处理方式上,比如图片边缘的方形、倒角、阴影,图片色调都应统一规划、保持一致。(如企业VI系统中,有相应图像风格规范,可以此为基准,筛选相应图片)


D. To B企业简介PPT设计周期

30-40页的企业PPT设计周期大约为15-20天左右,50-60页的设计周期大约在25-30天左右。


(2)基础第2件套:企业品牌画册


企业品牌画册非常重要,同样是To B企业品牌市场推广的必备物料之一。它和企业简介PPT基础功能是相同的,不同的是企业品牌画册是以展示形象为主,展示产品为辅。另外,企业品牌画册以纸质形式呈现,受众可以直接放到手中进行翻阅,阅读场景和体验也不同。


那企业画册的规划和设计,该从哪些地方着手呢?需要整理一个怎样的完整框架和详细需求,来和企业内部,以及设计公司或设计师沟通协调呢?


在逻辑清晰、表现形式统一等要点上,企业品牌画册的和简介PPT的要求是基本一致的。我仍从内容和视觉表现两个角度,结合企业画册自身的特点提供一些建议,希望能对大家有所启发和帮助。



A.大理念要想清楚,也是企业品牌画册的核心

首先,企业一定要想清楚,内部一定要达成一个共识——这本品牌画册主要表达的核心理念是什么?这是企业品牌画册所有规划和设计的基础。


企业品牌画册和产品画册最大的不同,就是最终要表现出企业的理念和价值观。这些可以来源于上文所提到的企业品牌理念、品牌利益、品牌属性等。比如行业领域的绝对领先性,再比如绿色环保、活力、稳定踏实等等。企业品牌画册的结构规划、文案撰写、设计、版式,甚至使用的图片的来源全部都基于此,都要为这个大理念服务。


B.做好企业和行业功课


首先,我们一定要充分了解并理解我们的企业。不止包括产品线,还有发展历史、文化价值观等诸多感性信息。另外,在行业领域内,我们一定要明确对标品牌都有哪些。由于目标受众基本一致,产品功能也相对接近。知己知彼,百战不殆。竞品品牌如何和受众沟通,如何规划自己的内容版块,如何表达自己的品牌理念,如何完成调性、方向、风格的输出,这些都很值得我们去参考和分析。


C.增强企业品牌画册的故事性


a.企业拟人化

企业画册就是企业的自我介绍,它像一个人一样,是要有个性、有温度的。只有平铺直叙的内容、冷冰冰的数据,会让受众产生距离感。客户更希望与有理想、有追求的人一起做事,更愿意和有血有肉有性格的人来打交道。


换个角度来说,有个性、有温度也是构成企业品牌调性的基础。既可提高企业的产品溢价与附加值,从而获得客户的认可,也可一定程度上驱使推动他们下决策。


b.关注个体,落实到个人

有代入感,才会有感染力。再大的企业,都是由每一个个体的人构建的。在表达企业价值观时,宏大叙事只是一方面,还可以讲一些真实的故事,哪怕是很小的小事。比如:诚实守信不止是企业的口号,在我们企业中,哪怕一个清洁工都会拾金不昧。知行合一,我们就是这么想、这样做的



这是我们共同认可并坚守的价值观,正是因为拥有同样的价值观,我们企业的这些人才走到了一起。我们的企业就是由千千万万这样的人,千千万万件这样的小事组成的。正是这些小事,才是企业了不起的大事。


c.内容剧本化

跟做文章、看电影一样,画册内容也要有剧本,结构上有起承转合。什么内容吸引人,什么内容能打动人,什么内容引人注意,前后内容如何编排,这些其实都是内容规划的大功夫。


d.节奏有规划

拿到好剧本之后,还得把剧本拍漂亮了。无论是内容结构还是视觉呈现,节奏上都需要有规划、有变化才能有利于阅读,在这一点上,二者是一致的。


林语堂说过:“一切艺术归根结底都是节奏的问题。”把节奏具体拆解,落实到各个感官体验上,其实也是一样的。


举几个例子:味觉体验上,北方人吃涮羊肉,为什么要蘸韭菜花呢?当然是为了解腻了。日本人吃寿司,也是根据不同的口感搭配食材,有节奏的、一道道上菜。


听觉体验上,大部分的音乐都有起承转合的节奏变化。乐曲要是一直高潮,刚开始时听众很爽,时间久了自然就腻了。


视觉体验上,还是一样的。当受众在阅读了几页文字感到疲倦之后,是需要大量留白,或者一大张图片页来获得视觉上的短暂停歇的,也可以理解成为了解腻。为了完成视觉节奏上的变化,还需要跨页大图和小图的穿插、过渡页的变化、企业VI系统中统一元素的贯穿等设计技巧,这里就不再一一赘述了。


D.企业品牌画册的质感实现


企业品牌画册是要放到手中进行翻阅的,所以我们不但要考虑视觉上的沟通,还要考虑触觉上的沟通。好的印刷材质和工艺,绝对会为内容和设计加分,起到画龙点睛、锦上添花的作用。


不同的开本、尺寸、材质、工艺,都会给人带来不同的感受,也会产生不同的印刷成本。所以我们要综合需求、预算,有的放矢的选择合适的材质和工艺,来匹配我们印刷物料要表达的感受。比如想表现更自然、更朴实、更环保,就适合使用哑光纸或双胶纸,内敛、含蓄、低调;想表现科技感、力量感、领先等,就更适合使用铜版纸,光滑、明亮、开放。


借着这个版块,我整理并提供一些画册印刷的基础知识和数据,供大家了解和参考。也方便大家之后和印厂对接时,在一些基础信息上可以达成同频,提升沟通和工作的效率。


a.画册开本

在比例上,可以选择横版、竖版或方版。在尺寸上,常见尺寸为210×285mm、210mm×140mm、285×285mm等。


b.画册印刷纸张

常见的有铜版纸(纸面质感光滑、明亮)、哑粉纸(纸面磨砂质感、内敛),双胶纸(纸面质感质朴、大多数书籍内页都是双胶纸),以上几种纸张多用于印刷内页,也可用于印刷封面。



以及其他特种纸张(棉纸、宣纸、隔油纸、毛边纸、玻璃卡纸、硫酸纸等种类),特种纸张质感强烈,可极大提升最终印刷效果。多用于印刷封面及过渡页,也可用于印刷内页,但印刷成本偏高。


纸张在印刷中还有一项重要指标,那就是纸张厚度。纸张的厚度,是以纸张的克重作为单位的。克重,就是1平方米该纸张的重量。比如200克重的纸,就说明当这张纸在一平方米的大小时,重量为200克。



常见的纸张克重有:80克、90克、105克、128克、157克,以上克重多用于印刷内页。以及200克、250克、300克、350克等,以上克重多用于印刷封面。我们经常会听到印刷供应商说157铜版,说的就是157克铜版纸。纸张克数越重,厚度就越厚,成本也越高。



c.画册印刷工艺

常见印刷工艺有模切(可切异形)、覆膜(纸张外面覆哑光膜或亮光膜,封面常用)、烫金烫银、印金印银(标题字体、LOGO常用)、凹凸印刷(让画面局部更具立体感)、UV、镭射(让画面局部更加明亮)等。印刷工艺越多,印刷成本就越高,这里就不一一说明了。


d.常见装订工艺

三折页、四折页印刷好后,印厂做完压痕处理,直接折好就可以用了。但画册印刷完成后,还需要装订后方可使用。装订工艺有很多种,在这里我只介绍一下最常见的几种工艺:



d1.骑马订

用订书钉装订成品画册。采用骑马钉的画册有厚度限制,不能装订页数过多、过厚的画册,常适用于20页之内的画册篇幅。


d2.锁线订

用线将画册一页一页的串联起来,锁线订可以订任何厚度的书,装订牢固、翻阅方便。


d3.无线胶装订

用胶粘剂将画册内页和封面粘合在一起,是很常见的书籍装订工艺。缺点是,如果特别厚的书籍,偶尔会因粘接不良而出现书页脱落现象。


d4.锁线胶装订

先锁线,再胶装。是以上所有装订方式中最为结实、安全的一种,但装订成本相对会高一些。


E.企业品牌画册的设计周期


企业品牌画册设计难度还是很高的,设计周期相对来讲会比较长。以40页左右的画册为例,从对接沟通、初稿、调整到完稿,设计周期大约在25-35天。


如有对企业品牌画册的内容规划和设计感兴趣,并想继续深入了解的伙伴,推荐大家可以阅读一下John McWade的《超越平凡的平面设计/版式设计原理与应用》。其中的确立主题、怎样设计叙事性宣传册部分,至今让我受益匪浅。


(3)基础第3件套:产品画册/折页


产品画册以展示产品为主,包括产品的功能、特性、用途、服务等,以展示形象为辅。可不定期更新,当企业新产品、新方案、设备更新升级后,画册相应内容需要做出及时的更新。


A.表现形式


根据产品需要展示的数量、内容、长度,分别可设计为:产品单页、产品3折页、产品4折页、产品画册。



B.常见结构


a.企业简短介绍、合作/服务客户LOGO墙。

b.产品概述、产品功能/规格。

c.产品特点/亮点、产品结构TOP图。

d.用户成效、应用案例展示。

e.服务保障、联系方式二维码(预留用户入口)。


C.篇幅设定


建议篇幅控制在20-30页以内。



D.企业产品画册内容及视觉规划建议


a.要统一

内容合理规划和视觉统一,请参照企业PPT及企业品牌画册相应部分。


b. 有秩序

很多人在画面输出表达上,都觉得越简单越好。其实复杂并不可怕,可怕的是混乱,混乱会导致观看欲望被减弱。如果过于追求简单,让信息展示不完整,反倒会造成沟通障碍。我们手机中有很多APP,大家经常会建立很多文件夹,比如学习、旅游、汽车、视频等,把相同类型的APP分门别类的整理好。



这难道不复杂么?所有的信息、界面、图表、功能、流程等等,它们本身就是复杂的。所以,复杂没关系,但要建立起统一的秩序,让内容和视觉表达上井井有条。保证沟通的流畅性和完整度,才是硬道理。


c.从抽象到具象

如何将抽象的产品信息转化成具象、直观的图形和图表,让客户更好的理解产品,是产品画册设计的重中之重。这要求企业要和设计公司做好细致的沟通工作,负责项目的设计师要首先理解产品结构以及相关流程,才能做好视觉上的层次区分、逻辑区分以及场景区分。



(4)基础第4件套:企业案例集


企业案例集,是企业根据不同的产品和服务,来针对不同行业制定的解决方案。相对于企业产品画册,企业案例集的内容更垂直,针对不同行业客户商务谈判更实用。


A.内容规划建议


a.各行业案例集
根据企业产品和服务特点,在相应行业领域内进行整合规划如金融、医疗、教育、商、政府等不同行业的案例集。

b.行业案例合集
将各行业案例集再整合到一起,便是行业案例合集。

c.常见结构建议
c1.企业的简短介绍。
c2.相应行业企业服务的客户简介。
c3.客户使用的企业具体产品或解决方案简介。
c4.产品或方案的核心价值。
c5.产品服务客户的成效和结果。

B.企业案例集内容及视觉规划建议

请参照企业简介PPT及企业品牌画册相关部分。


2、线上3件套


(1)线上第1件套:企业官网


作为企业在线上的门户,企业官网是个特别庞大又复杂的系统工程。在这里就不一一展开叙述了,我只从内容和视觉规划角度浅谈几个观点,给出一些建议。


A.合理规划网站结构和内容板块

a.以潜在客户为导向,潜在客户都关心什么呢?

a1、你为谁提供了服务?——客户案例
a2、提供了什么服务?——客户案例阐述
a3、遇到了什么问题,最后是怎么解决的?——客户案例讲故事包装
a4、如果我采购了你的服务,中间过程中可能会出现什么坑?——打消疑虑
a5、你说你服务好,都体现在哪里?——完整的服务体系架构
a6、你是如何做到让我省心、省力、省钱的?——理性阐述和感性表达

根据潜在客户需求,将官网规划好,并设立好各板块后排序。设计精炼准确,建议不要过度追求标新立异的设计形式,反倒会影响信息传递效率。


b.内容清晰明确

网站内容要逻辑清晰、级别明确。同级别层级形式统一、交互应用要统一严谨。可参阅企业简介PPT部分相关要点。


c.利益点提炼明确
明确提炼利益点,转化为主副标题输出。

B.强化品牌视觉形象

a.延续企业VI系统的识别度
建立品牌识别度与高辨识度是官网视觉的首要任务,包括通过标准色彩、辅助色彩的应用,形成官网色彩体系。通过图形、图片的统一处理,形成官网的视觉调性。官网视觉体系搭建的核心,还是企业VI系统。

b.差异化表达

可尝试植入动画、C4D等多种设计语言,完成官网BANNER、图标、交互等设计。与同类型同行业官网形成差异,提升企业品牌质感,形成独特的品牌印象。再补充一点:所有的表现形式、软件等等都是只是沟通的工具和手段,有效沟通才是最终目的。



C.企业官网建设流程与周期

以中小型官网为例,基础流程有前期沟通、内容规划、页面设计、技术生成、后期测试上线等,整体预计需要2-4个月的建设周期。


(2)线上第2件套:企业公众号

企业公众号,对于To B企业是非常重要的对外展示、沟通、连接的平台,也是企业内容营销的一个重要渠道,通过不断发声来持续提高影响力。下面我还是从内容和视觉规划两个角度,给出几点初步的建议。

A.企业公众号通过结构和内容规划,需实现的各价值

a.实现信任价值
解决信任问题,需要客户案例背书。

b.实现获客价值
解决用户搜索习惯问题,需完成各标题的SEO优化。

c.实现品牌价值
解决企业文化输出问题,要对外输出企业价值观、愿景。

d.实现中台价值
解决案例展示问题,更便捷、更丰富的案例分发。


B.企业公众号视觉建议


请参照企业简介PPT及企业品牌画册相关部分。


(3)线上第3件套:企业线上海报系统

A.线上海报的类型

a.产品类海报
b.节日类海报
c.热点类海报
d.合作/案例类海报
e.获奖/专利类海报
f.会议/活动通知类/倒计时海报
g.签约喜报类海报


B.视觉注意事项


a.各类海报视觉要保持相对统一,整体符合企业VI系统中所规定的品牌调性。


b.手机屏幕只有15 X 7厘米,可承载的信息量是极为有限的,字号、图片、图标等元素不可过小。


c.务必要测试好二维码识别是否有效。



3、会议活动营销物料套装


(1)企业主办会议类物料


企业方主办会议是指To B企业为转化商机、推广品牌及产品,自己组办的各类会议。如:新品发布会、全国巡展、渠道大会等。下面我简单罗列一些,会议所需的主题制定、主题设计,以及所需相关延展物料的明细等基本信息。


A.会议主题制定与主视觉设计建议


a.主题制定建议


一个优秀的会议主题,是会议所有筹备,包括方向、内容、以及视觉传递的核心。如何制定出好的会议主题呢,下面我试着从几个角度来给出一些建议。


a1、明确会议目的

一定要明确企业会议目的,并全面分析重点参会人员职业、地位和阶层。会议主题不但要与企业商业目的、发展阶段匹配,还需要与参会人员的接受程度匹配。只有明确以上信息后,才可保证会议主题制定方向不会偏离。


a2、温故而知新

在制定会议主题之前,建议先找出企业以往主办所有会议的主题,并从中寻找、分析出这些主题制定和文字表达的规律,以及文字风格、调性的尺度,为思考问题的方向划出大致范围和安全区域。


a3、做足、做好行业功课

要做足、做好企业所处行业,一段时间内会议活动情况的功课,尤其是行业内的标杆企业。总结行业风向标,多借鉴、多参考。


a4、要讲好故事

好的主题一定要有好的寓意,好的寓意背后就要有好的故事。好的故事,才会带来好的主题和相关设计。


b.会议主题(KV)设计


会议主题设计,即:主视觉/关键影像(Key Vision or Key Visual)设计。是对会议所表达主题深入挖掘、提炼后,通过视觉画面塑造和传达主题概念的设计工作。会议主题设计,是会议所有视觉输出的基调与核心。以下我根据KV设计的特点,来给大家提供一些视觉方面的建议。


b1、准确

视觉语言的转化与呈现,应准确承载并表达主题概念所需营造的感受。另外KV主题的设计工作比较特殊,可视作一个相对独立的设计项目。企业品牌标志醒目出现即可,主题设计中所应用的色彩、形式、风格,应为表现会议主题概念服务,不必过于拘泥于企业VI系统的限制。


b2、有效

引人注意、有识别度、有记忆点、符合时代审美和行业审美,所传递信息高度聚焦并可有效传递。


b3、创新

创新是有必要的,创新也是相对的,绝对意义上的创新是很难做到的。关于创意和实现,可尝试运用各种设计软件、专业技术手段,由现有素材中求得新概念、新表现、新手法。


b4、可延展

主题KV设计要符合能被拆解与延展的使用要求,需考虑到主视觉在不同尺寸、不同媒介、不同物料上应用的实际需求。主视觉上的各类元素,也需能在不破坏画面风格调性的前提下,被灵活拆解再组合。



B.线上主题延展物料设计


以下我列出一些展会常见的一些物料设计清单,大家可以根据实际需要,做好事先规划。我为大家也列了个清单长图,方便大家一键保存。



a.邀请函长图设计

需要展示以下信息:会议名称、时间、地点、简介、亮点、邀请嘉宾、议程、互动说明、二维码。


b.PPT设计

包括主题延展PPT模板设计、及各演讲PPT的设计与制作。



c.BANNER设计

会议推广类BANNER设计,适合各推广渠道。



d.海报类设计

倒计时海报、嘉宾海报、个人邀请海报、会后总结海报(数据类、嘉宾金句)等。



C.线下主题延展物料设计明细


a.会场主背景板及LED屏幕主画面设计。

b.签到板设计。

c.会场门头主题延展设计。

d.各指引牌设计(如:路口指引、楼层指引、场地功能指引等)。

e.议程展板设计。

f.产品展板设计。

g.互动展板设计。(如:扫码赠礼等)。

h.易拉宝/X展架设计(如:主题类、指引类、产品类、活动类、议程类等)。

i.证件贴纸类设计(如:参会证、工作证、胸贴、臂贴、椅背贴、水瓶贴等)。

j.参会指南设计(呈现方式有:卡片、折页、画册等)。

k.卡片类设计(如:桌卡、主持人手牌、讲台画面卡等)。

l.券类设计(如:午餐券、晚餐券、产品优惠券、现场互动奖券)。

m.服装及其他设计(如:手提袋、纸袋、T恤衫、纸杯等)。



D.企业产品相应资料准备


包括企业画册、产品单页、产品折页、产品画册、企业案例集等。


E.主题KV视觉输出建议


a.主题KV设计是视觉表现核心

所有的延展物料设计,所用的色彩、元素、字体等,全部都要以主题KV设计作为核心来延展执行。


b.主题延展物料设计注意事项

我们的总结就是:要因地制宜。所有的线下物料,需根据现场的实际情况来进行考量。如大多数展板前会有遮挡,要考虑展板最低处文字的离地高度等等。


c.设计周期

KV主题的设计周期约为8-15天,延展物料设计周期在15天左右。


(2)企业参与类会议/活动物料

企业所参与的会议活动,如展会、行业论坛、沙龙、各行业其他会议等,需准备的设计及物料明细。


A.展位设计


对于企业而言,在展会中展位设计就是企业的一张名片。展位的视觉风格、空间布局都应精心设计,其色彩、形式、调性要与企业VI系统一致。


B.企业/产品推广资料


大会会刊页(推广类)、企业画册、产品画册、产品折页、企业案例集等。


C.易拉宝/展架


内容为产品介绍、以及优惠活动等。


D.其他物料


名片、企业手提袋等。



(3)企业定制类礼品规划


主要有:企业新年礼品定制、企业端午礼品定制、企业中秋礼品定制、企业会议活动类伴手礼定制等。



NO.2交付执行


大家是不是有过这样的经验或体会,一个设计项目,明明一开始预算够用、时间够用,往往还是拖到最后一天熬夜加班才定稿,最终结果可能还不理想。大量的时间和精力都被消耗掉了,最大的消耗就是不停的修改和调整。


“太丑了!” “就是那种感觉,你懂我意思吧?”“整体是没错,但还是不够大气!”“没有质感,说不上哪的问题,就是没有质感!”“再试两版呢?”


作为一名设计公司的老板,一项重要工作就是要抚慰好设计师们被虐到千疮百孔的心灵,帮助他们恢复心理建设。可话说回来,项目中如果很多画面感受描述不出来怎么办,大概率就只能让设计师一次又一次的尝试。这种感受似乎只可意会、不可言传,就像一门玄学。其实,商业设计除了融合了视觉艺术和心理学,还是一门科学。




一、企业先要想清楚,自己的需求是什么

我们常说:为什么设计出来的东西总是感觉不对呢?


反问一下:那正确的画面又该是什么样子呢?


在下达设计工作任务时,企业首先要想清楚,自己的需求到底是什么。如果企业自己都不知道自己想要表达什么,那设计公司也不会知道,设计师更不知道,大家在一起做项目就只能靠猜了。猜这个画面对方老板喜不喜欢,总监喜不喜欢,猜这次方案能不能过稿。而每看一次猜想的结果,都需要耗费大量的时间和人力成本,让双方心力交瘁。


如果需求指令是偏离的,那无论怎么执行都很难走到正确的轨道。


因此,明确我们自己想要什么,能考虑清楚并整理出设计的需求,这才是解决问题的第一步。在我们的工作经历中,如果企业能准确、完整的提出需求,并和设计师完整的沟通好需求,双方达到需求信息完全同频,一个设计项目就已经接近完成50%了。


二、设计需求单

以下就是根据我们服务To B企业多年的经验,为大家整理出来的一份设计需求单。我尽量把各种需求拆解的细致一些,希望大家能在整理需求过程中,用以往或手头的项目代入一下。梳理到最后,相信大家会找到自己想要什么的答案。


(1)项目基础信息

A.目标受众群体信息


年龄、性别、行业、阶层。


举个例子,如果一个展会目标受众是政府行业用户,普遍年龄又偏大,那我们整体设计风格多数都要稳重,不张扬。同时,一些发放到手头的阅读资料,文字字号也会设置的相对偏大一些,比如内文8号字放大到11、12号,更照顾受众的实际感受,方便他们阅读。


B.项目应用场景

线上应用/线下应用/多场景应用/有无延展需求。


前一阵我们接到了个项目,九张手机端海报的设计需求。当海报设计好后,客户突然想起来还要线下印刷。然后跟我们说修改成9张线下印刷的版本,第二天就要印刷。我们连忙和企业沟通,周期和预算要相应增加,企业还特别不理解,我画面都不动啊,明明只是换个比例而已,你们为什么又要时间又要追加预算呢?


这里正好和大家聊下两个话题:色彩模式和像素。


a.色彩模式

色彩模式分RGB和CMYK两种。RGB色可以理解成屏幕用色,所有的手机端、电脑端看到的颜色模式都是RGB,色彩更丰富,饱和度更高。CMYK色彩模式是印刷用色,所有的海报、画册、展板、易拉宝等等,所采用的模式都是CYMK。这两种模式的原理是完全不一样的,比如我们屏幕上看到饱和度很高的颜色,很多在印刷、喷绘中都出不来,颜色会变灰。



b.像素

像素就是图像的大小了,比如我们常说的1080P,分辨率是1920 X 1080。可以这样理解,我们的电脑屏幕是由一个个像素块,即:小格子构成的。这个格子越多、越小,画面就越清晰。1080P就是屏幕横着有1920个小格子,竖着有1080个小格子组成的。常见4K电视的分辨率是3840 X 2160,就是横着有3940个小格子,竖着有2160个小格子,当然就比1080P要清晰多了。



结合刚才的海报,如果把手机端海报延展成线下印刷版的,两个直接问题:一是色彩模式不对,如果我们从RGB转成CMYK,所有画面元素的整个色彩全部都改变了,不但色彩还原不了,而且还会差的非常多;二是像素不够,可以这样理解,把1080P的画面放到8K的电视里看,整体画面就模糊掉了。


以上的9张线上海报转线下,除了版式不变,其余对于设计师就等于整体全部重做一遍,新的色彩,新的像素尺寸。(以下图片为示意说明,非项目内容。)



因此,设计项目在开展前,务必要考虑好需要在哪些场景使用,需不需要考虑线上和线下的延展等等。


C.项目类别


a.品牌形象类/产品推广类。


b.企业VI类/主题KV类/画册折页类/PPT类/海报类/网页类等。


D.尺寸规格/材质工艺/装订形式


a.尺寸规格

制作尺寸、显示尺寸、横版竖版、出血线尺寸等。


b.材质/工艺

封面或内页印刷纸张、具体印刷工艺、喷绘写真材质(灯箱片、雪弗板)等。


c.装订形式

折页、骑马钉、锁线订、无线胶订、锁线胶订等。


E.项目需求简要说明


希望通过此设计项目,对目标受众说什么,从而解决什么问题。


F.需准备的相关资料


企业VI手册、设计文案、已购版权字体、可商用图片素材网站、所需合作伙伴logo、所需人物照片、奖品照片、现场照片、企业照片等相关资料。


G.时间周期


预计项目交付日期。


(2)内容文案信息

因为每个项目所需的文案结构都有区别,这里先以海报类文案为例。


A.主标题


项目核心诉求,表达中心及主旨。


B.副标题/各级子标题


对主标题,以及项目主旨的补充说明,另外,需明确标明各层级关系。


C.重点内容


需强调的关键字、关键信息、需图形化的信息,可用下划线或加粗、变色标明。


D.内文/随文


a.项目里包含的所有需要出现的说明文字。

b.需出现的企业信息:网址、公众号二维码、联系方式等信息。


(3)设计风格需求

A.色彩倾向


a.明确企业VI系统是否已明确规定标准色和辅助色,以及各色彩占比规范。


b.如无明确规范,是否有明确的色彩倾向。包括:色系、色调(深色、浅色、明亮、低调)等。


B.画面风格倾向


科技风/写实风/手绘插画风/赛博朋克风/简约风/中国传统风格/国际化等。



C.画面元素表现倾向


拟物化/扁平化/3D、C4D立体化/2.5D化等。



D.字体表现倾向

a.明确企业VI系统是否已明确规定线上及印刷字体,以及各字体使用规范。

b.如无明确规范,是否有明确的字体倾向。包括:黑体、宋体、书法体,或其他个性化商业字体等。

E.风格参考画面/需规避要素


a.布局示意草图。


b.与所需设计风格接近、或部分细节元素接近的参考画面图。



c.是否有明确的色彩、形式需要规避,如市场识别度较高的竞品画面风格等。


现在我们有个硬性规定,就是要求客户经理前期沟通千万不要怕麻烦,一定要事无巨细。我也很欣慰,现在客户经理看到一些需求,提前就能判断出项目可能会出现哪些问题。这是因为,我们实在是吃过太多太多这样的亏了。


民航飞机的每次安全改进,背后的代价都是惨痛的事故;我们沟通和对接流程的每一次改进,背后的代价是巨大的人力、时间和精力的消耗。无论怎样,我们和企业双方的目的是一致的,那就是:提高效率,避免无谓的消耗。



三、明确合作流程以及文件交付

(1)初次沟通

了解项目、确定报价、明确排期。


(2)初稿沟通

设计方提供线稿/布局示意,明确设计方向。


(3)终稿沟通

根据提交的设计方案,整理并沟通修改意见。


(4)完稿提交

A.印刷制作类:
打样文件(优先打样校对颜色文字及实际效果)源文件、转曲文件、预览文件(单页/双页预览)、字体包、工艺标注、色彩标注。

B.屏幕预览类:
源文件、转曲文件、预览文件(单页/双页预览)、字体包、工艺标注、色彩标注、 多尺寸适配图、公众号裁切图。


NO.3验收/考核


设计项目的验收和考核,本质上是一个如何判断、衡量的问题。只要科学的找到衡量标准,做到有据可依,那验收和考核问题也便迎刃而解了
一、不主观(要避免主观视觉判断)

当我们看到一副设计画面时,第一反应往往是很个性化的主观判断:这个画面漂不漂亮。但画面漂不漂亮又该如何衡量呢?每个人的审美标准都是不一样的,这和自身受过的教育经历、所处的社会环境、所拥有的生活、工作经验都有密切的关系。一个审美标准,是无法打败另一个审美标准的。因此,个人审美的主观判断,不可作为衡量设计项目是否合格的标准。

二、基础标准:准确(是否已满足设计需求)即:先做对

我们上文中提到的设计需求准备的越充分、越明确,考核工作就越容易。设计结果出来后,我们将其与设计需求一项项的进行核对,再检验是否达到每项设计标准,是否都满足于每项设计需求,设计是否合格就已一目了然了。在下文总结中,我会再为大家把明细列出。

三、进阶标准:有效(判断是否完成有效沟通)即:再做好

(1)所有设计的核心都是沟通

所有的画面都只是个载体,设计的核心就是将精准的信息通过视觉的转化,传递给受众并与之建立有效的沟通。需要沟通的精准信息,包括:产品和服务的利益点,或企业的理念、使命、产品特征、行业特征及价值观等。

(2)达成有效沟通的三个标准

A.画面是否可引人注意

这是判断能否达成有效沟通的第一个标准,也是创意在设计中的重要作用,引人注意的方式有很多种,如:画面有趣、生动、对比强烈、冲击力强等等。引人注意可让画面与受众快速建立起联系,比如:一个好的手机海报创意,一旦引起受众的注意力,他在滑动手机屏幕时,就会为此海报画面多停留5秒钟。这就极大的提升了该幅海报的沟通效率,节约了沟通的时间成本。


但这个标准是相对的,比如有的企业简介或者产品简介,内容相对来讲更加专业、务实,没有很多创意发挥的空间。这对设计的要求其实反而更高了,要充分利用有限的空间,至少要做到画面不单调、阅读不枯燥。


B.是否可有效包装/转化信息

仍以产品海报画面为例,引人注意只是视觉沟通的第一步。是否可将产品相关重要信息包装转化后,有效的传递出去,这才是产品海报沟通的最终意义,也是判断是否达成有效沟通的第二个标准。

C.是否可给受众留下印象

是否可在受众的脑海里,留下品牌或产品印记,这是判断是否达成有效沟通的最高标准了。也是To B企业的所有视觉设计,或者可以说是所有行业商业设计、品牌推广的最终目的。这不是靠几个创意、几副画面就可以解决的,而是需要企业在具备完整的品牌规划基础上,不停的向受众传递相应的信息才有可能实现。



四、快速考核指南(考核标准总结)

(1)不主观

个人审美的主观判断,不可作为衡量设计项目是否合格的标准。

建议大家可以阅读一下原研哉的《设计中的设计》,整本书围绕的主题,就是探讨设计的意义。从现代设计的起源发展和世界变革的史实,以及作者对于设计的反思与探讨,相信阅读过后对设计,尤其是商业设计会有一些新的理解角度。


(2)准确

A.传递信息是否准确

a.主标题、副标题及其他信息层级是否准确、明晰。

b.需重点强调内容,在画面中是否突出、明显。

在如何准确表达信息的角度,建议大家可以阅读一下,高田贵久的《精准表达:让你的方案在最短的时间内打动人心》。


B.企业品牌调性呈现是否准确

a.画面色彩搭配及比重是否合理,或是否符合企业VI系统规范中色彩使用规范。

b.画面配图风格是否符合企业个性特征,或是否符合企业VI系统规范中画面风格规范。如配图来自与第三方,是否有相关商业使用授权。

C.画面执行效果是否准确

a.标题及内文的字体设计或使用,是否与目标人群及画面内容匹配,是否符合企业VI系统中的字体使用规范,如使用商业字体是否有相关使用授权。

b.结合具体使用场景,判断画面构图、字体排版是否合理。

如果伙伴们有深度学习色彩、构图、版式等知识的需求,推荐大家两本非常实用的工具书。分别是左佐的《排版的风格》,以及伊达千代和内藤孝彦的《版式设计的原理/设计前必须知道的事情》。

(3)有效

A.画面是否可引人注意

a.基础要求:画面不单调、阅读不枯燥。
b.进阶要求:在内容、画面允许的基础上,画面具备视觉冲击力。

B.是否可有效包装/转化信息

a.与产品利益点相关的各种图示(如:流程图、Top图、图表等)是否可以表达准确,并可让人看得懂。

b.重要信息准确度和识别性,例如:二维码的识别、嘉宾信息的准确性、日期、地址、电话、网址的准确性等。

c.最终的视觉输出,是否有企业品牌明确的视觉识别度。

无论是To B行业,还是To C行业,所有品牌视觉的输出,终极目的还是如何创建并不断夯实企业自己的品牌。在这里推荐大家一本我读过很多遍的书——叶明桂的《如何把产品打造成有生命的品牌》。

以上就是我分享的全部内容,感谢大家的时间,感谢朱强总和To B CGO提供的分享机会。

终于把这份长文整理出来了,特别感谢强总的这次邀约,让我终于有机会把十几年对To B企业品牌规划的经验,以及思考方式做了一次系统性的梳理。边梳理,边回忆起这十几年的工作经历,真的是感慨万千!

以上就是我分享的全部内容,感谢大家的时间,能坚持看到这的,绝对是真爱了。再次感谢朱强总和To B CGO提供的分享机会,这是我的个人微信,欢迎对品牌设计感兴趣或有疑惑的同仁多交流,希望我的从业经验能帮到你。



再一次谢谢大家!


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 第10~27群 部分核心成员(暂未统计完全):
火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监
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