《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第47期大家好，我是识微科技市场负责人唐艳，非常感谢朱总的再次邀请，也非常荣幸第二次在TOB CGO给大家分享如何管理企业舆情方面的内容。最近也确实蛮多人加到我，聊到企业的舆情风险该怎么预防？如果发生了负面舆情该怎么去应对？公司处于IPO阶段该怎么去做舆情管理？等等，今天就借这个机会来聊聊：如何掌控和管理企业舆情。这个话题比较大，要聊的也会比较多，所以会分为2期来讲完，这一期主要分享的内容有：下一期将从负面舆情防范、舆情团队搭建、有害舆情识别、舆情数据解读、负面舆情应对、舆情分析报告撰写等方面和大家详细聊一聊：企业该如何做好舆情管理？企业品牌的建立可能需要几年甚至几十年的持续打磨，但是它的倒塌也许就在一瞬间，往往仅仅因为一次小的舆情危机。所以，企业非常有必要了解负面舆情频发的原因，以便“对症下药”。在百年变局与世纪疫情叠加影响下，世界进入动荡变革期，国际舆论斗争日益复杂，国际传播格局加速重塑。当前全球传播依然是“西强东弱”的基本格局，西方在议题设置、传媒品牌影响力等方面占有先机和优势，在国际话语权上依旧处于主导和垄断地位。出于意识形态偏见、国际竞争等目的，西方媒体报道中国时习惯“戴上有色眼镜”。中国企业海外业务容易在资源和环境等方面产生误解或纠纷，少数企业海外项目依然存在管理粗放的问题，易引起西方媒体刻意放大与攻击。政策关乎下一步发展战略方向，而法规决定了企业合法规范经营的边界，任何一项变动都会对涉及的整个产业链产生巨大的影响。行业的不同发展阶段，对应的政策法规也会不断变革完善。尤其是一些新兴产业在前期野蛮生长，带来了许多问题，被重点整治，以促进产业规范有序发展。企业只有走上正确的价值轨道，在法律的框架之下、在道德的底线之上才能长久运行。互联网与移动互联网时代的来临，舆情传播也变得无远弗届。信息传播更快速、影响更大、影响者更广泛。人人都可以成为自媒体，人人可以评价，信息真伪难辨，全媒体的发展对政府与企业的运作造成影响颇为严重。有市场就有竞争，尤其是商场上向来奉行胜者为王。为了击败对手，可能出现一些恶性竞争、恶意炒作等现象。尤其是在互联网时代，部分互联网企业做大后有了充分的资本积累、用户积累、数据积累，通过并购、投资，或通过直接开设新业务进入新赛道，几乎没有边界。而多重优势之下，对于其他的产业也带来不少冲击甚至是破坏。
灾难通常会造成人员伤亡、财产损失等严重后果，是公众关注的焦点。灾难信息在传播中，某些细节可能会被公众情绪放大。若研判不准、处置不力，将使得灾难与负面舆论相互叠加，甚至被有些别有用心的群体利用，引发舆情危机，扩大灾难事件的影响。非常考验政府和企业面对重大不可抗力事件的应变处理能力。无规矩不成方圆，为规范企业运营管理，近年来国家对企业主体的监管愈发密集，约谈、入驻调查、处罚、下架、通报等行政指导动作不断，深度也在不断加强，为企业划底线，设红灯。如蓬勃发展的互联网行业，由算法推荐、强制二选一、内容审核、控评、数据收集与泄露等引发的平台机制、垄断、数据安全、道德伦理、企业价值观等问题成为国家重点监管领域和网络持续关注热点。产品与服务问题是企业主要危机类型。因安全故障、无法正常使用、造假、抄袭等而面临质疑，或威胁到消费者安全等，是企业舆论危机的主要来源，企业产品和服务安全是危机管理的关键底线。企业的价值观本质上就是企业怎么看待自身和利益相关者关系的问题。虽然大多数企业的价值观表述是利他的，但实际行动中更多的是利己。一旦过度利己或在重大问题上与公众利益相反，就会引发危机。企业在员工管理、产品设计、生产与营销的过程中，对当地文化民俗、价值观、圏层文化等缺乏了解或尊重，很容易出现品牌价值坍塌式危机。负面舆情不管大小，都有可能危及到企业的声誉和品牌形象。一旦失去了用户对企业的信任，则难以获得更好地发展。良好的品牌形象和公众的赞誉，需要长期积累，特别是在销售产品和服务过程中，品牌“滤镜”对消费决策有很大的影响。企业一旦发生负面舆情，通过互联网等媒介传播，相关的负面舆情信息会被传递给广大消费者。受此影响，一些消费者将选择“避雷”，长时间不购买其产品和服务，必然对公司的业绩产生影响，损害公司的经济利益。负面危机传播的规律主要遵从于舆情传播的规律，危机的传播和扩散遵循传播学的理论特征。传播要素是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的，分别是：信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。网络舆情传播主要集中在社交网络、新闻网站及新闻客户端，包括视频及短视频平台、微博、微信、小红书、脉脉、论坛、数字报、问答、博客、自媒体平台等。不同的传播渠道体现出不同的信息源、传授双方与发展节点，决定着舆论信息的传播。在各种网络“传播渠道”中，信息传播的“发展节点”主要集中于“事件聚集和舆论领袖”上，再结合“对象、主题与发帖类型”等内容因素，进一步说明网络舆论信息主要通过类型化的事件进行舆论聚集，并有可能通过舆论领袖放大与再度聚集。网络事件的传播路径主要受制于议题本身的属性，如果一个议题足够引爆整个网络的话，如性别歧视、劳资关系等，无论其在何信息节点传出都会最终影响整个网络，传播路径不是其决定因素，议题本身的火爆度才是。当事件刚刚发生时，因网络信息分布零散，浏览量非常有限，没有引起公众的关注和讨论。2、形成期——舆情发酵、舆情放大、舆论沸腾、谣言四起事件发生后，在某些影响因素的作用下，网民对该事件引起了共鸣、产生了反应，并通过点赞、评论、转载、跟帖等一系列的行为表达自己的态度、情绪和观念。3、波动期——舆论狂欢、舆论兼并、舆论合围、舆论突围、舆论反转、舆论对峙、舆论对决、舆论高潮、舆论定调、舆论反弹、舆情转移在这一阶段，网民的心理开始发生重大的变化，很多人开始跟风行事，滋生大量网络谣言。网民的参与数量也开始成指数级增长，发言的欲望也更加的强烈。4、消退期——舆论退潮、舆情回潮、舆论定格、舆论固化、舆论得失该阶段事件已经得到解决或真相已公开明了，公众对该事件的关注逐渐减少，不再发表意见。如果没有新的话题刺激，网络舆论就会就此逐渐消退，影响的范围和强度也不会再扩大和增强。在信息化时代下，信息传播渠道更为丰富，便捷性、互动性、即时性、自发性强，网络舆情传播迅速快、范围广、影响大。网络舆情传播极易发酵，信息传播呈现几何级裂变，传播数据量庞大。在网络舆情的传播过程中，呈现出了“网格化、动态化、全方位、综合性、立体式”现象，个体的聚合、群体的分化特征凸显。由于互联网的匿名性、隐蔽性，再加上媒体为了提升点击率和阅读量，迎合网民喜好，使得网络舆情传播指向明确，泛娱乐化传播明显。在网络舆情传播过程中，网民利益选择性明显，对于非自身相关、非兴趣点、价值观不在同一频率的舆情信息会选择性忽视、闭麦。不同的传播渠道体现出不同的信息源、传授双方与发展节点，决定着舆论信息的传播。网络舆情是信息时代的产物，在网络虚拟世界中，每一个参与信息传播的主体被无限放大，虚拟网络世界对现实社会生活产生了巨大的影响。网络舆情的六大要素分别是：网络、事件、网民、情感、传播互动、影响力。容易引发网络舆论的热点对象（人物）与热门主题（话题），这些热点对象与热门主题是网络舆论信息制造与传播最为关键的因素之一。网络舆论的对象与主题远远大于传统媒体的关注范围。现实生活中看似平常的事件、言论乃至网络谣言，可能引发图表所示热点对象与主题，引爆在社会文化与阶层人群中的潜藏的矛盾和对立情绪，最终演变为重大网络舆论事件。企业在宣发的过程中可以对照下列表格，看素材中是否存在以下隐性的舆情风险因素：很多负面舆情的发生、发酵与舆情意识欠缺和做法不当密切相关。了解企业常见的负面舆情危机类型，做好事先的排雷工作，可助企业提高危机感知、提前做出应对。不同国家和地区在政治体系、市场环境、经济环境、法律环境、风俗习惯、自然环境等方面存在差异，企业尤其是跨国企业面临概率更大、级别更高的舆情风险。若对进入国家和地区的主要风险识别分析不全面、不透彻，舆情风险应对措施不得力，将给企业的海外市场开拓造成阻碍。2022年9月20日，涉争议新品在X宁逐梦行机场秀中首次面世。随后，同系列服装上架X宁官方旗舰店，到此时尚未有质疑声出现。直至10月15日00：15，有豆瓣网友带图发帖，因服装造型颜色与日军侵华期间，所穿的军装款式相似，对相关服装的设计提出质疑，开始引发小范围关注，舆情逐渐升温。10月17日，X宁电商总经理朋友圈发文回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并意指设计造型源自笠型盔。同日23：07，X宁执行董事长在微博晒出多张相似造型的帽子照片，其中有电影《长津湖》的剧照，雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。但是，两位高层的回应并未消解质疑，反而激化舆情，舆情热度快速攀升，在18日达到高峰。10月19日9：45，X宁官微发布声明回应：为此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑致歉，并对争议设计的理念做出阐述与解释。10月19日，X宁股价下行，单日下跌6.45%，收盘价52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。至10月31日，股价跌至年度最低值——40.6港元/股。这是一个典型的意识形态方面的舆情事件。商家的设计初衷也许真的是来源于古历史，却被联想到近代史。这究竟是品牌方的错还是消费者没有文化？无疑，在舆论弱传播的定律下（弱传播理论认为：现实中强势的群体，往往是舆论中的弱势群体），品牌方肯定是有过错的，当然品牌可以解释自己的设计初心，但也必须承认自己的失误。因为这种“屁帘儿”帽的设计感和颜色，是日军的经典装扮之一，也是中国老百姓对日军的固有印象。这仿佛就是一个历史符号，看到它，就会让人想起那段屈辱的历史。这不是一两个人的错觉，而是一种集体感受。当涉及集体意识里边敏感的民族情感时，企业在产品设计和宣发上就一定得小心，注意要规避这些意识形态上的失误。转型求生存是企业的发展常态，固步自封就要面临落后挨打。只有在经营战略上高瞻远瞩，才有可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。但企业若随大流追风口，盲目借鉴他人经验，忽视夯实主营核心业务的根基，展开跨领域的大跃进式扩张，可能“落地成盒”，造成难以弥补的损失。5月，罗永浩开办锤子科技公司。初期天使投资时公司估值5000万人民币。 8月，ZEALER发布T1手机测评。后罗永浩与王自如论战。此期间T1的产能遭受重创被唱衰，大量订单流失，错过了产品的黄金销售期。年初，发布坚果TNT工作站和坚果R1手机，前者胎死腹中，后者市场遇冷。11月下旬，网传锤子陷资金荒，拖欠员工工资计划裁员，回应如期发过工资。12月开始，罗永浩开始陆续卸任自家公司旗下的公司法人代表。3月，聊天宝团队被解散，锤子生态链品牌畅呼吸出售给优点科技。9月，罗永浩在综艺节目称，其债务已偿还接近4亿，待还2亿，上演“真还传”。2018年10月16日，财经媒体报道，“锤子科技成都公司其中一处办公地点解散，锤子科技的CTO吴德周，已经计划离开，锤子上海子公司月底也将面临解体。”罗永浩辟谣称是有人报复。11月13日，网易科技发布《锤子生死劫》一文，“锤子资金链再度陷入紧张，大规模裁员已经开始，据说要裁至40%”、“罗永浩在2017年5月9日坚果Pro发布会前，要吃抗抑郁的药”。罗永浩回应要起诉。14日，锤子科技回应：裁员是根据现有产品线对各地技术人员进行整合；子弹短信的融资未挪用到锤子科技；与京东、阿里合作伙伴关系正常；罗永浩没有抑郁。19日，证券日报《罗永浩被指无法支付员工工资 锤子回应：危机是有 但请给时间》再次引发网友对锤子科技前景的担忧。2020年3月，为偿还锤子科技高达数亿元的债务，罗永浩宣布进军直播行业。随后罗永浩6000万签约抖音，开始“卖艺还债”。4月1日，罗永浩直播首秀，累计观看人数超过4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。尽管此后直播热度有所下降，半路出家的老罗仍然做到了直播带货界一线主播位置。罗永浩直播运营主体星空野望成立不到半年，实现营业收入3.69亿元，实现净利润3993.66万元，吸金能力惊人。罗永浩转型直播带货后成功翻身。不仅还掉了因锤子科技欠下的巨额债务，还赢得了再次出发科技行业的资本积累，有几点值得我们反思。受黑天鹅影响，2020年一季度“宅经济”成为市场热点，直播带货成为各地农副产品销售的重要渠道，并形成新的消费方式。在此背景下，各企业纷纷试水直播带货，邀请明星艺人、职业主播或者老板亲自上阵直播推荐产品，电商直播成为风口。罗永浩迎风口而上，成为抖音电商直播打出的第一张王牌。罗永浩是初代网红、明星企业家，一开始靠幽默语言和个性出圈，在社交媒体上拥有千万粉丝，自带IP和流量，做带货主播有天然的优势。罗永浩在锤子科技初期，可能是受限于公司规模和资金状况，采取了攻击竞品等一系列相当激进的营销策略，用最少的成本获得最大的产品曝光。这个策略在互联网声量上成功了，但代价是糟糕的媒体关系和大量针对锤子品牌的攻击性言论。在后来转型直播带货期间，因为产品直接面向广大消费市场且要配合甲方的产品形象，罗永浩不再发表任何攻击性言论，甚至配合欧莱雅发布了《一定要温和》系列广告，成功转型为头部主播。企业在生产、销售和使用环节，出现的负面舆情与社会民生议题直接勾联时，易引发公众的恐慌和焦虑，成为企业舆情风险的引爆点。媒体、消费者、员工、利益相关方、网络大V等都可能成为点燃企业负面舆情的“火星子”。国内微信、抖音、快手等平台突破传统媒体时代的“专业主义壁垒”，成为曝光企业舆情风险的重点渠道，全民监督的氛围愈发浓郁。2022年3月15日21时左右，央视3·15晚会曝光了“土坑酸菜”问题，酸菜制作过程无安全保障，卫生状况堪忧，防腐剂超标，存在食品安全隐患。当晚，统一、康师傅在官网接连发布声明并致歉，肯德基、白象、今麦郎等其他受波及的企业也火速发布声明表示没有使用被曝光的酸菜加工企业产品。3月16日，统一、康师傅、五谷渔粉、插旗菜业董事长等对土坑酸菜问题进行回应和致歉，多地线下商超下架酸菜口味方便面，当地相关部门处置“土坑酸菜案”。“央视财经”“中国新闻网”“湖南日报”等媒体持续跟进报道事件相关进展，引发网民积极参与讨论，助推事件热度于当天到达传播最高峰。受“3·15土坑酸菜”事件影响，因配菜而被迫“出名”的酸菜口味方便面企业被推到了风口浪尖，整体舆论以负面情绪为主。这一事件波及了二级市场，统一企业中国、康师傅控股16日开盘大幅下挫，跌幅一度扩大至10%以上，市值震荡近百亿。事件曝光后，网民骂声一片，“恶心”“不会再买”“想吐”“坑”等成为高频热词，酸菜口味方便面一夜之间从“面中经典”变为避之不及的“黑心食品”。“酸菜包”的沦陷还引发部分消费者对其他方便面配料包的食品安全产生质疑，进而影响到对品牌的信任。事件曝光后，多个电商平台屏蔽了“老坛酸菜”的搜索信息，多地线下商超下架了酸菜口味方便面，康师傅老坛酸菜面线上线下开始退货。自1991年首播以来，央视“3·15晚会”已然成为中国民众每年必看的揭露不良企业黑暗面、维护消费者权益的国民级电视节目。一方面，晚会揭穿了无数的骗局、陷阱和黑幕，维护了公平正义；另一方面，晚会由重量级媒体央视主办，自带了巨大的影响力。敏感时期被头部媒体曝光企业负面，关注度高、传播速度快。不仅让不法企业“夜不能寐”，也让诸多政府监管部门“坐立不安”。对于大型企业而言，做好常态化的舆情监测工作以及公关风险预案至关重要。而从行业本身来说，加强企业自律、强化食品质量控制，牢牢守住企业食品安全红线，才是企业长久发展的立足之本。黑公关本着“得人钱财，与人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的，则是一条由推手、枪手、水军组成的邪恶链路，且走向规模化、专业化、产业化。该群体专门为一些利益集团或个人争夺话语权，利用网络，通过发帖评论等方式歪曲事实，捏造假新闻来诋毁竞争对手，推动舆情持续发酵，损害企业或个体的名誉，以此来谋取不法利益。2022年3月，有传言称，监管层对当前科创板、创业板在审涉及小米产业链的项目做了排查，涉小米产业链IPO政策受限。3月29日，小米回应，“该自媒体背后操作者凌建平长期对我司持续进行造谣抹黑，误导公众认知，损坏我司形象。此前，已对其提起诉讼。对于这类恶意造谣，刻意曲解的抹黑攻击行为，我们将坚决诉讼到底，用法律武器维护我司合法权益。”对传言，证监会表示，未对小米产业链相关企业出台IPO限制性政策，也未开展专项排查。证监会坚持市场化、法治化方向，依法依规开展发行上市审核注册工作，依法公平对待各类企业，确保政策预期稳定。希望市场各方不信谣、不传谣，共同营造和维护良好的市场环境。4月25日，北京市互联网法院民事裁定支持小米请求，裁定自媒体凌建平删除其侵权文章，并要求裁定送达后立即执行。网络上对于小米维权自媒体黑稿是比较支持的，正面情绪占比44%；负面情绪占比46%，大多数网友明确表达了对于对抹黑、造谣行为的反感。此事引发不少科技圈大V参与话题，认为作为自媒体人应该要坚持自己的底线和原则，而不是恰烂饭。对恶意造谣，刻意曲解的抹黑攻击行为应零容忍！小米维权行为也给一些自媒体敲响了警钟。罗永浩评论此事，“造谣动动嘴，辟谣跑断腿，今天朋友圈里小米的朋友们都在忙着辟谣...现在做企业太难了，大家都帮忙转发一下。”网络“黑公关”具有隐蔽性强、深度取证难、控制难度大、维权成本高、传播速度快而范围大、实施主体分散、损失难以估算等特点。企业必须加强舆情监测，及时获取最新的舆情动态，建立应对黑公关完整的流程，为各项相关工作开展提供科学决策依据。另外，如果企业面临黑公关的不实谣言时，是很难通过自证清白来获得外界认可的。这时，借助辟谣信息传播源的力量是很好的选择，因为传播源具有较高的权威性和专业性，受众也将给予更高信任。企业可邀请专业的第三方机构、专业KOL、权威媒体甚至官方主管部门等。但这一影响因素主要是对低信息介入度人群起作用，对高介入度人群影响差异不大。通常，高介入度受众具有处理相关专业信息的能力，从而会更依赖信息内容，而非信息源。因此，企业不能过度“迷信”信息源的力量，产生一劳永逸的错误想法。其实，在不少省市间，都有网信办设立的辟谣平台，企业可以在上面实施在线举报、发布辟谣等操作，这些平台具有较高权威性，对大众的说服力更强。下表对此进行了整理，大家可以根据地域、行业、谣言性质等自主选择。好了，以上就是本期的全部分享内容。下一期将从负面舆情防范、舆情团队搭建、有害舆情识别、舆情数据解读、负面舆情应对、舆情分析报告撰写等方面和大家详细聊一聊：企业该如何做好舆情管理？如有企业舆情管理方面的问题，可以多多交流，谢谢大家！
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