To B CGO大会 | 于勇毅:5G时代的营销变局

05/03/2020
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《To B CGO | 2020新生代线上增长实战大会》

嘉宾分享稿第四篇 | Number Four




大家好,感谢To B CGO的邀请,我是来自明略科技,明略营销科学院的于勇毅,专注研究国内的数字营销,今天想和大家分享的是《5G时代的营销变局》。


       


2019年6月,工信部正式发放了5G商用牌照

2019年9月中联通宣布将与中电信共建共享5G网络

2019年10月进博会期间,上海宣布部署超万个5G基站,实现了主要城区的室外覆盖

2019年11月,三大运营商正式公布了5G套餐

至2020年2月,5G制式手机超过百款,最低价从2019年的5000降至3000以下

…….

 

2019年被称为我国的5G商用元年,在政府明确了5G战略后,各行各业都在讨论5G可能带来的变局,而作为营销人,5G将给我们带来什么呢?


笔者和圈内很多朋友聊到这个命题,大家的观点大概有两种:


  • 关系不大,或者是中长期的影响,在3-5年内不会改变营销的格局

  • 影响很大,在解决数据传输速度后,在线直播和AR/VR等视频类营销手段将异军突起,成为数字流量的新主流

 


笔者的观点:除了关注5G在“术”(传输速度)层面带来的改变,5G更是数字营销“道”层面的底层逻辑,传输速度的量变将推动数字营销运营逻辑的质变,甚至营销的顶层方法论也将面临重构。

 

 

一.通讯技术是数字营销的底层逻辑


如果回顾过去从2G到4G十年数字营销的发展历程,我们会发现行业格局的每次变局都是和通讯技术的迭代挂钩的:


在2G时代,广告主和消费者互动的主战场是基于宽带的PC桌面,此时的手机只能承载电话/短信的高价低效触点形式,对于广告主的价值有限。拿到数字营销核心预算的流量形式是文字链,而流量霸主是掌握了基于文字链的搜索入口的百度。


到了3G时代,智能手机已经能承载图片+文字的流量形式,取代了PC成为流量主战场,流量霸主也易位成社交属性的微信。更棒的是,在2G时代PC只能占用有限受众3-5个小时时间,而智能手机在此基础上占据了更多人的更多生活时间,流量总量(流量可覆盖人群 X 每天覆盖时间)出现了第一次飞跃。

 

 进入4G时代,智能手机已经能支撑短视频,信息流等信息量更大,更实时的流量形式,并且随着宽带进入百兆时代,延伸出一个新的流量战场:OTT(智能电视),并且在2019年7月正式取代PC桌面成为第二大流量终端,今天的数字流量组成大概是智能手机70%,OTT 15%, PC 15%(数据来源:秒针监测ISOV系统)。同时在2018-2019年我们看到了新的流量霸主:头条系(字节跳动)的崛起,从200亿年收入到超过1000亿只用了两年时间,究其原因,笔者认为最大的推手就是“4G的时代红利”。

 

展望5G时代,流量形式又会发生什么样的变化?和受众互动的终端又将如何演变?新的流量霸主又或是谁?

 


为什么通讯技术对于营销的变局如此至关重要?倒推到营销逻辑更底层的消费行为学,我们会发现内容更丰富+更实时+更互动的触点形式,更容易推进消费者最终购买。例如下图左侧是2G时代的文字链(截取自某门户网站,看的清楚哪个是广告吗?),右侧是今天的社交电商(小时带货千万的某网络红人),哪种形式更加容易产生效果是显而易见的。因此广告主的预算也会向着“更好”的触点形式迁移,而触点的演进,又倒逼着背后的数据运营逻辑/生态圈运营逻辑/预算分配体系/效果评估体系的进化。

 

 


 

二.5G到底是什么技术?


今天市场对于5G的认知和行业推演,大部分是基于“速度快”这个技术特点展开的,除此之外,5G还将给营销带来技术革命?笔者分为两层来分解,5G自身,以及周边被5G推动发展的“泛5G”配套技术,在笔者视野中一共有七种“泛5G”技术值得营销人关注,包括四种数据技术和三种触点技术:

 

5G本身的技术特点:


大带宽(eMBB,增强型移动互联网):也就是市场认知的“速度快”,解决了广告主可以更实时地给消费者传递更大信息量的内容。5G的理论峰值是10Gbps/秒(相当于1秒下载一部1G高清电影),在可查询的资料中,5G的用户体验为100M/秒(受制于网络环境,硬件条件等复杂因素,网速远远达不到理论峰值),20倍于4G的速度。但是,需要强调的是5G技术解决的是移动设备到基站的速度,而在基站之上还存在着主干网网速,数据提供方网速的制约因素。不同于5G的“技术突变”,这两块网速的技术进步是缓慢的渐进过程,实际消费者终端的下载速度是取决于数据传输中速度最慢的一段,例如您将家里的宽带从百兆升级到千兆,您会发现各种网盘的下载速度并没有发生明显变化,因为网盘升级出口数据带宽需要高昂的成本,因此“速度快”可能是短期无法实现大突破的伪命题。

 

低延时(uRLLC,超低时延高可靠通讯):解决了视频直播中的延时问题,理论时延可以达到1毫秒(空口时延,终端到基站的延迟),而用户感知的时延在10毫秒,远低于4G的50毫秒。更直观的感知,是5G已经能支持远程手术,即在任意地方的医生,可以通过5G远程操控千里之外的手术机器,给患者进行手术。


 

 广连接(mMTC,海量连接物联网):这是5G最有遐想空间的技术特性,再叠加物联网技术后可以支撑更多设备在线,这也是线下数字流量崛起的技术基石。通过各种形式的线下流量(智能户外屏,穿戴设备,智能家居等),营销可以覆盖消费者除了睡觉外的所有时间,一举突破4G时代流量总量的天花板。理论上5G可以支持每平方公里100万个设备,相当于每平方米1个设备,高于演唱会0.5人/平方米的密度,100倍于4G,因此不会出现因为小范围内出现太多设备,而无法连接上网的问题。


 

 

“泛5G”的周边技术有七种,由于大家都是营销人,不想过多展开技术,这里只单独聊一下边缘计算(Edge Computing),也被称为“雾计算”或者“分布式云计算”,在百度百科的定义是“在靠近物或数据源头的一侧,采用网络、计算、存储、应用核心能力为一体的开放平台,就近提供最近端服务”,笔者认为边缘计算给营销带来的影响,甚至大于5G本身。

 

今天营销的算力模型是两端式的,消费者的终端(手机,PC,OTT等)是实际的触点,具备不强的计算能力。媒体的云端拥有强大的计算能力(例如视频图片的渲染),但是受制于网速,无法对终端进行完全的实时算力支撑,因此今天传递的内容,仍然以信息量较小的图片,文字和短视频为主。

 

虽然5G到来后提升网速,但是离消费者终端产生数据-媒体云端解决全部算力的模式尚有很大距离,例如车联网每秒产生的数据达到1G(相当于1小时的高清电影),如果要基于车联网开发新的流量形式,5G无论如何都是不足以支撑如此体量的数据传输。

边缘计算的定位,就是在传统的算力两端当中再加一层到多层算力,在技术上可以认为是具备了计算,存储,应用能力的小型服务器,再回到车联网的场景,在车联网的各种传感器产生海量数据后,99%的数据都通过车内安装的算力解决,只有少部分核心数据需要上传到云端。

 



看完以上关于5G技术的描述,相信您会发现5G和To C高度相关,笔者判断5G将彻底改变To C端营销的底层逻辑,从理论层面到执行将发生根本改变。


但是对于To B,其实并不会颠覆今天的营销逻辑,而只是在触点层面产生渐变。

 


我们看到5G直接带来营销演进的三个方向:

 

  • Go Offline(线下流量的崛起):物联网带动更多的触点形式,同时线下设备的进化将同时具备营-效的功能,线上-线下的流量将面对重新的分配,线下流量将占据消费者更多时间;

  • Go Rich(营销内容的丰富):高度低延时 + AI将使实时营销成为可能,广告主与消费者的互动将在更多设备上,通过信息量更大的视频进行;


  • Go Chips(营销资源的碎片化):线下设备的复杂性和巨大投资,使流量形式更加碎片化,广告主将面对更复杂的商业环境和效果评估体系。

 


对于To B的影响1:To C端的视频直播将融入To B的营销。以前大家会觉得直播带货只是快消,美妆等To C低价的商品,但实际从2019年下半年开始,汽车,房地产等大宗商品也开始尝试KOL/高管带货的模式,并且业界也看到小时带货过千万的案例,在To B领域,直播也能解决客户对于产品感知,对于企业规模甄别等诉求,还是有一定遐想空间。

 


对To B的影响2:To C端的AI融入2B营销:虽然人工智能AI已经不是新东西,底层技术也不会因为5G发生改变,但是5G实际解决了AI的算力和边际成本问题,例如电话外呼一直是To B的主要触点之一,过去全人工的成本大约在每电话10元上下(正规呼叫中心),但是叠加AI后,成本可以降低1-2个数量级。因此呼叫中心/在线客服等1X1的营销服务模式,将重新回到To B营销人的视野中。

 


对To B的影响3:在To B的商品叠加物联网后,客户生命周期管理将变得容易,营销人可以实时掌握不同客户的商品使用情况,及时进行cross sales/up sale

 


To C的场景1:AR/VR驱动的视频营销:更多展现形式的实时营销触点。


在5G+边缘计算+AR/VR的赋能下,实时的视频营销将进一步改变流量格局,例如今天的直播带货只能在千兆宽带支持的室内实现,可售卖的商品以小宗的快消,化妆品为主。5G到来后,室外的直播效果将大大改善,汽车,房地产,甚至B2B工业品的直播带货将成为可能。


例如今天VR眼镜已经被用于远程的汽车维修,而同样的技术在叠加5G后,能帮助4S店和房地产销售更好地向远程受众更好地展示商品的性能。

 

 

To C场景2:“人”向精准和“场景”向精准的联动


今天的数字营销是基于消费者“人”的数据展开的,而5G带来新的线下流量形式,将更多涉及消费者人脸,声纹,步态等敏感数据,虽然技术上同样能识别到“人”,但受制于数据合规,线下数据在使用前必须进行技术脱敏,将“人”的数据汇总到“场景”级别才能商用,未来可见的主要场景包括:家庭,车联网,电梯,零售店内四大场景。


例如当消费者进入电梯后,今天的技术已经支撑通过摄像头识别消费者的年龄,性别,穿着等属性,在数秒内就可以在电梯屏上展示针对性内容,但是实际这个场景不会发生。合规的商业化方式,是电梯屏的拥有者在收集数据后,通过电梯中安装的边缘计算设备进行脱敏,以极粗的颗粒度向云端回传场景画像,例如“下午3-6点,有100人进入电梯,以女性白领居多”,广告主只能基于场景画像进行广告投放。

 


To C 场景3:线下触点程序化:在合规的情况下,基于场景画像的精准营销


今天国内基于PC/Mobile/OTT的程序化广告已经超过1000亿人民币规模,广告主通过程序化工具(DMP,Trading Desk,DSP等),就可以“像买菜一样”地根据目标受众画像+媒体进行流量购买,并且设置复杂的频控,轮播等投放规则。承接上一点提及的线下流量场景化,5G到来后,广告主可以像线上一样,程序化地购买线下流量。


例如广告主可以提出:过去两年购买我商品的人都聚集在哪些写字楼,对于人数超过N的商务楼在早上9-10点进行电梯屏+以及周边500米的地铁站智能屏的数字广告投放,而这个Brief可以在数秒内通过程序化购买体系实现。

 


To C场景4:多屏流量的联动,更多的触点形式贯穿全链的客户体验


5G带来了更多和消费者互动的触点形式,消费者的购物行为和转换全链将变得更加复杂。从广告主角度,除了今天市场上已有的“私域流量”和“公域流量”概念,还会出现“私有屏”和“公有屏”,围绕着消费者体验的优化(本质是广告主预算分配的逻辑和依据),不同流量终端之间,流量形式之间,屏幕之间的协同将变得极为困难而且高度依赖数据驱动。

 

 


To C:场景5:硬件/OS流量,媒介碎片化后的流量抓手


5G必定会带来更多优质的线下触点形式,这些触点更精准,效率更高,更切合消费者的购买场景,但是由于线下触点的硬件成本和复杂性,这些流量会散落在更多角色手中,那在BATT(百度-阿里-腾讯-头条)之后,是否会出现第五个掌握海量流量的巨头呢?如果有,第五巨头将是以什么形式掌握流量呢?


2019年笔者所在的明略科技制作了一张OTT(New TV)的生态图,经过大量研究后,发现有两个角色正在掌握更强的行业话语权:智能硬件生产商和OS(操作系统)服务商,在3年前广告主要在OTT投广告,可能直接找的是视频平台,而今天更多预算走向了以上两个角色。以OTT的生态圈演进来推导5G的发展,就可以预见生产硬件(智能音响,穿戴设备,车企…)会掌握更多优质流量,而智能硬件背后的OS则机会更大:如果您拥有的汽车使用了阿里的车联网OS“斑马”,相信您已经能在汽车大屏上看到广告。

 


To C场景6:无界营销,流量即销量,大量线下场景取代电商平台成为购物流量新入口


在柔性屏幕/物联网设备+5G后,线下各种形式的屏幕都将具备在线购物功能,今天消费者要购买商品的第一反应是打开手机上的电商APP,而5G到来后,线下会出现很多基于场景的购物方式,线下流量将部分取代电商APP成为新的购物流量入口。

 

最后笔者使用国外营销人制作的一段架空视频,来演示5G到来后,线下流量+新零售+客户服务的结合。

 



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嘉宾分享稿第四篇结束 | Finished




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To B CGO 金选课 第一期




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