过了一周之后，是2020年了，新的一年开始了，我那段时间天天去公司，去的比较早，我上级CMO去的比我更早，整个办公室就我们两个人；其实我很尴尬，就是谁也不跟谁说话，我们就隔着一个工位，到了公司相互问个早安之后，他也不跟我说话，我也不跟他说话。有一次他说“赵岩过来一下，昨天的数据怎么又没有达到100%增长？”当时我心里想，我要不要回答这个问题，我要回答了，我说老板我不知道，好像我多无能一样，升职加薪就跟我没什么关系了，但是说我要知道的话，我既然知道我能不做吗？对吧？然后我说“老板，可能没达到”。老板说“好今天怎么做能达到？”于是就这样，当时随手拍一下成为了我未来一个月每天的噩梦。
之后我就在想，我怎么摆脱这种困境，老板为什么每天关注这个数据？好烦的，早上如果听到老板这样质问你，一天心情都会不好，对不对？我觉得笑的人肯定是有过经历，他问你为什么没达到，老板根本就不考虑你是怎么做的，老板只告诉你达到目标。后面我想了一个办法，我给老板做了一个数据看板，让老板每天都可以看到数据，然后老板就特别开心。有那么一段时间，然后我就心情比较好，我除了做了我自己数字营销团队的数据看板，我把什么品牌部，新媒体部，还有什么公关部的数据看板我都做上去了，我就发现了一个现象，老板早上的时候就会跟我隔壁的品牌总监说，来一下看一下昨天的数据，我开心坏了你知道吧，终于他不关注我一个人了。
回到正题了，数据看板什么样？那就是我分享的第一个内容，如图就是我给我们老板做的数据看板，它反映了一个什么现象，就是市场部的每个团队应该向CMO汇报什么数据；这个结构是怎么产生的，它是源自于市场部应该有怎么样的组织架构。我在最上面列了一个常规To B市场部的组织架构，它会分成以下几个团队，数字营销团队我放在第一位，并不是因为它最重要，而是因为我是干这个的。第二个是品牌团队，然后是自媒体、SDR、活动和产品市场，每个团队其实都有自己的考核指标。
拿数字营销团队来举例，考核的最终目标是什么？商机。其实整个团队的全年工作都在为了商机而努力，然后商机来自于什么地方呢？线索。线索来自于哪？流量，对吧？然后流量是怎么产生的，通过一个转化漏斗产生的，流量哪来？广告来的。其实我们可以往上追溯一整个链条，这个链条的数据就是我们数字营销团队关注的数据，其他团队也是这么做自己的数据分析的，CMO看到整个这样看板之后，他肯定就对我们整个市场部的近况有一个全面的了解。不知道为什么CMO把这个看板分享给CEO了，然后CMO不叫我了，CEO开始叫我了，“小赵来一下，我们看看昨天的数据”，这个事情我其实不想分享的，因为在座的好多都是CMO，我怕你们这样对待我那些总监的朋友们，我觉得大家肯定很不好过，没办法，我要讲干货。
说完市场部的数据架构的话，我重点说一下我们数字营销团队的数据架构。这块我最擅长，也是花了很多时间去钻研。
讲到数字营销的数据架构的话，我们要回到数字营销的岗位职责上，市场部我们讲它品效合一，到底什么是品效合一？谁做品？谁做效？市场部全部的成员都在贯彻品效合一，但是每一个细分团队偏重的事情是不一样的，比如品牌部90%都在做品，比如说数字营销部90%都在做效。总结一下数字营销怎么做这个效果，它是为了我们市场部的增长负责，为了这个公司的增长负责，它拉动整个公司的业务增长，数字营销团队关注的是什么数据呢，其实我们每天都在思考漏斗，没有更重要的，就是思考漏斗。
我们有多少潜在用户，每天我可以获得多少个访客，这些访客，怎么能让他们到达网站上，公众号上，以及让他们在这两个平台转化成线索，有百分之八九十不转化成线索的，我们怎么把这些人放在一个池子里养起来，这也是我们要考虑的内容。当这些人成为客户后，数字营销团队还要操一个心，就是如何帮助客户成功让这些客户用好我们的产品，明年再续约。
所以说我们关注的是整个的这一个漏斗链条，每天都在通过漏斗观察数据，然后每个漏斗的环节都有需要关注的重点事项，比如说转化中枢，什么是转化中枢？网站环节关注的是转化率，同样的1000个流量到达不同的网站上，有的网站可以带来10个注册，有的网站可以带来50个注册，为什么会产生这样巨大的差异？可能说50个注册的网站做得好，什么是好与不好呢？对吧？可能说长得好看？不一定。所以这一切都需要通过数据呈现。
我们每天看到漏斗，在网站环节上看到的漏斗可以简单分成三级，全部流量，到达表单页的流量，注册成功的流量。我不知道各位有没有关注过自己公司网站的漏斗到底是什么样的？有没有一种可能性，每天你有1万个UV（用户访问）来到网站上，然后你会发现到达表单页有5000多个，然后注册的只有2个，太惨了这个数据。这说明表单页面有问题，5000多人来了，就两个人注册。还有一种现象，每天1万人来到网站，5个人来到表单页，4个人注册了，反映的是另外一种现象，所以你想要通过数据做增长。第一步是先知道自己的数据状态，这个数据状态体现在每一个漏斗环节。
每个漏斗重点做哪些事项可以提高转化率呢？比如说第一个环节（我在PPT上码了很多字，希望大家看到内容之后，拿回去之后有一个参考，可以帮助自己的团队进行成长。）
我们To B获得流量的几大方式都是什么呢？首先是搜索引擎上，SEM是我们最常见的获客方式，然后是SEO，接下来是自媒体，还有效果广告、数据库营销。重点我要讲一下SEO、大家会说我平时做很多文章很多内容，我想通过自然流量来获客，我要把这些文章放哪，经过实践，有几大平台对我们To B是很友好的。第一个是是知乎，第二个是简书，然后是B站，这几个平台都是我们做To B内容要深耕的几大领域。简书的权重很高的，发上去收录很快，知乎的用户质量特别高，如果你每天可以写一篇文章，一年下来就是300多篇，这300多篇对你未来的品牌贡献是巨大的，这是我亲自测出来的经验。
第二，转化中枢我们要做什么？比如说官网，公众号，以及我们的会议报名系统，其实我们是把我们的流量变成我们的潜在用户，比如说网站，要做到PC端和移动端都要有，同时网站要内容优化，转化率优化也是日常要做的。介绍一下AI及预测性分析呢？AI及预测性分析指的是我们通过数据分析可以发现那些注册了我们网站的人，他们过去做了什么事情，这个洞察很有价值。我举一个例子，在2017年的时候得到一个结论，注册我们网站的用户，他们大多数会看过我们3~5篇案例，这个感觉像是一个很小的洞察，但是你知道对我们做网站优化有多么大的指导吗？我就做了很多决策，比如说首页必须要优先放案例，比如说不同的人，我让他看到不同的案例，比如说看完一个案例，我会给他推送另外一个案例，这一系列的措施让我们的转化率提高了很多；这就是在网站运营的时候，我们要用心的地方。
公众号平台我们重点关注的是什么？其实我们需要在公众号平台打造一个移动资料库，不能说只是传播我们文章，我们需要让我们的访客在公众号这个平台上可以持续的学习，持续的成长，同时对我们进行持续的认可。
会议报名就是MA策略，我就不做细讲了。
培训层指的是什么？培育层指的是潜在用户已经到我们这了，我们怎么让他们成长，慢慢的对我们产品产生了解，以及下定决心使用我们产品，在这个层里面注意的事项就多了。但是这个层里面很多都是市场工具可以帮助我们实现的，比如说行为的记录，打标签，以及打分。
最后一个重点就是客户成功层，好多人说你市场部你管什么客户成功呀，对吧？但是市场部就应该管客户成功，因为它为公司整个的增长负责，它要拉动整个客户的收益。市场部为客户成功部能做什么呢？比如说市场部可通过系统帮助客户成功团队了解用户的活跃状态，以及功能渗透情况，就是用户使用哪些功能比较多，假设一个用户他一个月都不来一次的话，是不是明年要流失了？这些数据可以通过系统来帮助我们客户成功团队反映出我们的客户的状态。
我再讲一下漏斗，每个环节需要用到的工具，其实我把这个漏斗横向拉长了。潜在用户、访客、线索、商机、客户，这是把漏斗横向铺开了。漏斗每一个环节都用到什么工具呢？大家不要认为听到了很多工具，讲的好我就要买，不一定，对吧？你要知道你每一个环节你需要的是什么能力，你是否在买工具之前已经充分的探索了，是要到了需要工具提高效率的程度才决定买工具，如果你买了一个工具，半年起都没用起来，你不仅对自己是个伤害，你对这家厂商也是个伤害。在潜在用户到访客的阶段，我们最多用的是广告的管理系统以及百度推广后台，这两个工具是我们一定要掌握的。比如说访客到我们的网站上，成为线索这个过程，我们需要用到的是用户行为分析工具以及AB测试工具，比如说线索已经变成商机，然后我们需要的是SCRM工具以及一半的CRM工具。最后在客户阶段的话，我们可能用到的是CRM工具以及客户成功的管理工具，每一个层级都有每个层级的工具引入，大家在研究之前要考虑清楚是否有用，
分享一个实战的技巧，后面还有三个案例来讲一讲，我平时是怎么用数据帮助我做数字营销增长的；这个技巧是什么呢？唯一的用户身份是我们能用好这些系统的一个前提，就是无论是用户在哪个系统里，做了什么动作，其实我们都需要统一他的身份，让我们的运营人员知道这是一个用户。如果没有这个前提的话，这些系统没法打通的，同时他们的价值是凸显不出来的。
我提出了一个概念，就是线索仓库的概念，它其实来自于数据仓库，它是什么概念？就是我们需要构建一个市场部的线索仓库，把我们的所有用户放在这里面，我们可以运营这些用户。但是其实它前面可以跟用户行为分析工具以及后面的CRM工具，他们彼此之间进行一个打通，打通之后会产生一个化学反应，稍后有三个案例我来解释一下，到底它怎么产生化学反应的，为什么我会讲案例？其实我在今天分享之前我在群里调研了一下，我说你们喜欢听什么，你们喜欢听什么我就讲什么，我毕竟是做用户体验的，我不能自己嗨，然后他们说我就喜欢听案例，你就告诉我你怎么干的，我学一下，我觉得这个还是有点难的。（笑）
第一个案例，我们在做百度推广的时候，我们是怎么用数据的？我相信大家每年做这么多百度推广以及预算，还是很关注这个事的。其实用户搜索一个关键词来到我们网站，然后注册了我们网站。我们不仅仅是获得了一个线索，我们还能获得一个什么信息呢？就是用户的需求。当我们获得一个用户需求信息之后，我们后面可以做一系列的动作。比如说我获得了1000个线索，他们具有同一个用户需求，以后我给他触达任何内容的时候，我都针对这个需求去发内容，那打开率一定很高；当用户搜索一个关键词的时候，我通过URL把用户的需求带过来，当我们用户注册任何一个表单的时候，我都把关键词作为隐藏信息注入到我的系统里，这样的话我就会给用户打上一个标签。我们市场营销部可以用到这个标签，销售也能用到这个标签。当销售去给用户打单的时候，拜访的时候，做PPT的时候，都可以先看看用户之前搜什么词来的，用户感兴趣的话题点是什么，就可以针对性地做一些PPT，这就是在百度推广层面我们用到的数据技巧。
第二个是什么？是我们在转化的这一层，我们用的什么技巧？我刚才举了一个例子，说有1000个访客到我们的网站上来，然后有100个到漏斗了，最后有1个转化了，我是这样举例的。假如说10%，1%的转化率，我们想知道为什么100个人到达表单页只有一个人转化了呢？为什么1000个人来到我的网站，只有100个人到达表单页了呢？数据能帮助我们什么？我们可以把漏斗拆分成很多视角，我可以看不同浏览器上的转化率，是否发现谷歌浏览器的1000个用户里面有500个人转化，然后IE浏览器1000个用户里面只有1个人转化，对吧？同时可以看PC端和移动端不同的转化率，是不是会发现PC端1000个用户里面有800个转化，然后移动端1000个用户里只有5个转化，我们把这个漏斗变成多种维度的视角之后，你会发现增长的技巧和秘诀，而不是说我们仅仅是靠猜来做增长。
最后一个我们是怎么做到让几个系统之间打通，他们打通之后会有什么样的能力？首先我介绍一下这几个系统。
我们先说CRM，我们怎么定位CRM系统？CRM系统它是一个客户关系管理系统，它的核心能力是销售与客户之间的关系，UBA就是用户行为分析系统，它的核心能力是掌握用户在我们的网站上的每一个点击，这是它的核心能力，SCRM在CRM上加上了一个S，它的核心能力是可做用户触达。
我们把每一个产品的核心能力全部打通之后，你会发现一个很奇妙的现象，系统之间可以利用彼此的特点，比如说用户数据仓库里面得到了不同产品的能力之后，其实可以得到一个完整的用户画像。我举了一个例子，你看我的姓名，职业，销售负责人以及我需搜索需求，搜索需求怎么来的，百度推广来的；销售的负责人怎么来的，我是从CRM里边调的；产品使用深度是怎么来的，我是从客户成功系统里面调过来的。活跃度分值，我是从我的网站的用户体验里面调过来；行为序列是从我的网站或者我的APP里调过来的；在我们的一个系统里形成了这样一个完整的用户画像，它有什么能力有什么作用？
第一个，个性化官网展示，我们访问京东天猫的时候能做到千人千面，我们To B的网站也一样的。假设说他是一个电商领域的客户，已经被我打上标签，他再次来到我的网站上的时候，首页的案例全是电商的；假如说他第一次来到网站上，我打完电话之后，我说先生您是什么公司，然后通过手动在CRM里打上标签，领域=电商，然后UBA就可以在CRM里边把电商关键词调出来，然后它会在自己的网站布局的时候先去查用户的字段。如果他判定字段等于电商，我会改变这个案例的布局；这是一个很简单的To B端千人千面的做法，但是它的价值是巨大的。
第二个，个性化内容推送。比如说我知道这个人就是搜索用户画像的，我可以每天给他发一封用户画像的资料，我不至于群发，对吧？无论是节省成本还是对打那个点开率的提高来讲都是很有帮助的。还有定向邀约，比如我今天就举办一个用户画像的沙龙，就给系统中1000个打了用户画像标签的人发，邀请成功率会很高。因为他们本身就是这个需求来的，他们是很关注这个点的。这是对前端的赋能，那对后端有什么赋能呢？比如我是一个销售，我手上跟进了500个客户，我想知道一个问题就是这500个客户里面最近谁频繁的研究我们？这就是用户行为分析系统跟CRM之间的打通。打通之后，我就可以知道我的500个客户里面谁在频繁研究我们，那就可以优先跟进这些客户了，然后给这个人打电话，那客户就会很意外，以此方法可以带来更高的商机转化率。
最后一个是客户成功，我们可以对所有的客户最近的产品使用状态有一个掌握，掌握之后它有一个流失预警和增购预警。这就依赖于CRM跟客户成功系统的打通，还有跟用户行为分析系统的打通。他们三者打通之后，我会知道我1000个客户里面有哪些客户在频繁使用的产品，有哪些客户两个月使用一次，两个月使用一次的赶紧去派客户成功团队去上门去问问怎么回事。对吧？如果长期不管，明年续约的可能是性极低的，频繁使用我们的客户，他是不是在使用这个功能的时候，会使用另外一个功能，是不是有更多的可能性？这些都是数字营销上的数据对我们的整个公司增长的拉动的体现。
好，时间不多，今天就分享这么多。
我是赵岩，谢谢。
