火眼云是国内第一家做 ABM营销自动化的公司，今天我主要给大家分享的是AccounT Based MarkeTing（基于目标客户）的营销自动化是如何帮助To B做营销增长的。
ABM营销自动化是属于整个MarTech的一个分支，在美国已经有十几年的发展历史，最近两年才逐步引入国内而为大家所熟知。
我相信在座的营销人很早就已经接触到了MartTech或是营销自动化这个概念了，前几年MarTech一直是不温不火，但最近两年我们发现MarTech呈现出爆发式增长，深受从业者与资本的关注，并且不再像原来那样仅仅是锦上添花的效果。
为什么出现这种变化呢？我们总结出一些认知。
首先，我们的客户发生了很大的变化。从一个统计研究看，现在超过60%的客户其实在和我们的销售接触之前已经有了基本的决策意向。可以想象一个场景，假设我们要采购某个To B的服务或是产品，市面上可能有几十家甚至是上百家的供应商，但我们不会和每家供应商一对一沟通，而是上一个客服系统，由我们的运营人员基本的信息筛选，最后选出3-5家注册留资，然后进入到销售阶段。可以看到，按照传统的销售模式，在销售接触客户进入销售漏斗之前，已经有很大部分的商机被遗漏掉了。
其次，我们看到整个的销售模式也在变化。之前的市场部可能就负责一些品牌的工作，而销售线索的获取、线索至客户的转化流程全部由销售部门全栈式推动，但现在ToB企业的情况不一样了，公司对市场部的要求越来越高，不仅要做品牌更要提供有效的市场线索并协助销售部门转化客户。我相信在座的各位或多或少都活在这种压力之下，企业要商机、要转化，这就对市场人的要求越来越高。
第三，得益于大数据和 AI技术的发展，让自动化营销得以实现，并可以做到基于目标客户的大规模、个性化、自动化获取客户并营销转化，真正帮助到我们实现业务的增长。
因为以上的种种变化，让To B企业市场营销部门的职责从负责品牌向负责营销增长转变。曾有调查显示67%的市场人认为他们的第一要务是如何做到线索增长并提高转化率，这也是为什么To B CGO会引起大家的共鸣。
我们市场部门要负责整个增长的话，就不能再沿袭传统的营销模式，而是以结果为导向，找到能实现增长的新营销模式。在新模式下，市场部要为增长负责，那就必须全程参与整个销售线索的转化流程，甚至在购买阶段和增购阶段，也能够提供支持。这就要求从线索获取直至线索转出成单的整个过程中，市场部不仅要参与进去还需要用Marketing的手段与数据加速销售漏斗转化。
接下来我们就详细说一下怎样做到营销增长。
毫无疑问，要做到营销增长首先要解决的就是目标客户的问题。在座的各位都是To B行业的，你们应该也会经常碰到过这种情况，不论是做线上线下活动还是做内容营销投放，大家常常会遇到目标客户占比低或是销售反馈“线索意向度普遍很低”的问题，这是因为你其实浪费了大量的资源在非目标客户身上。中国的企业数量大概有6000万家，实际活跃的企业有3000多万，如果看营收规模超过500万的企业，其实也不过是240多万家。如果再到具体细分领域里面，你的客群其实是非常狭窄的。
这并不是危言耸听，我们最近给香港电讯做他们办公网络出海的客群分析，其实连10万家都不到，不过几万家。阿里认为自己有几百万的企业级客户，但我们帮它分析完，真正能够成为它优质客户的，也就80多万家。也就是说我们To B的目标客群是极其狭窄的，我们要做的事情更多的是如何把我们的目标客户找出来，进行转化，而不是更关注在广泛获客领域。
所以我们推荐的营销模式是ABM营销。
那什么ABM呢？ABM 全拼是Account based marketing，翻译过来就是基于目标客户的自动化营销。即通过定制化的内容和自动化工具，对我们预先制定的目标进行触达激活和转化。
我们称其为农场模型，传统的销售漏斗就是销售判断线索是否是他所需，判断客户意向再单独跟进，但其实销售的有效跟进率不到5%，大部分的线索都石沉大海。而ABM营销是通过大数据筛选将目标客户找出来，这些目标客户就好比种子，我们将它先种在自家的地里，再通过数据DMP分析它的情报并通过自动化营销工具按照行业、角色等各个维度不断的定向触达，再通过客户的行为分析调整营销策略及内容，这个过程就好比不断地施肥浇水直至把他转化成我们的客户，这就是ABM营销的基本的思路，它类似于一个农场，我们将种子种下，通过施肥浇水，不断的收割那些有意向的客户。
其实ABM这个概念并不是全新发明的东西，在欧美ABM营销已经发展了很多年，在整个线索旅程中有近千家公司，其中不乏上市公司，再加上欧美信息情报相对成熟与完善，所以ABM营销策略很快就得到了推广并取得了显著效果，据数据统计，目前欧美已经有71%的企业在使用ABM的方式做市场的营销活动，使用 ABM 的企业为其营销活动创造了 208% 的收入，那在国内又该如何使用ABM营销策略呢。
介绍完ABM营销策略，我们回到实际的营销增长问题。To B营销的核心问题就是SQL（销售认可线索）的稳定输出。但是销售认可的线索具体是指什么？
其实它是分阶段的，第一个必要的条件，就是符合我们目标客户画像，比如说：阿里云不可能把它的服务器卖给一个小卖店的店主，符合目标客户画像的企业放在一起就可以想成一份TAL（Target Account List），也就是我们潜在客户清单。有了TAL就相当于有了企业信息，这是我们的一级线索，那企业下的联系人我们称它为IQL（Information Qualified Leads），也是最初级的线索。
然后针对IQL线索我们在做一系列的市场营销动作，让其与我们产生互动，了解我们的产品、了解我们的业务，对我们的品牌与产品业务都有了一定的认知，这时我们可以称为它MQL（Marketing Qualified Leads ）。最后一个阶段是时机，这时的线索已经带着需求与预算，只有经历了以上四个阶段的线索我们才称之为有效的商机，你能产生多少这样的商机，决定了你最后的获客效率或者增长的效率。
同样作为一家To B企业，火眼云在运用ABM营销策略的过程中也摸索出了一个比较适合中国To B企业的获客增长模型，共分为识别、吸引、互动、转化、分析5个阶段。
首先是数据阶段，我们叫它裸线索，对应着模型中的“识别”与“吸引”。即通过理想的客户画像筛选出目标客户以及联系人，形成一个原始数据库，我们称之为RAW DATA（裸线索）或是一方数据。再通过一系列的数据清洗行为与市场营销行为促进其留资从而得到准确的数据，我们可以称之为IQL（信息合格线索）。这两部分属于数据层面我们会简单介绍一下。IQL之后是如何得到MQL（市场合格线索）甚至是SQL（销售合格线索）的，应该是在座市场人更为关心的内容，因此我们展开来说一下模型中的”互动“与“转化”两部分。
要实现ABM营销策略要做到以下三点。第一，可以挖掘企业背后需求与场景的高质量的企业级数据库；第二，全渠道触达能力，让我们可以稳定push客群；第三，可以实现大规模个性化的营销自动化工具，以上三点，缺一不可。
但纵观整个ABM营销旅程，维持其健康稳定发展的无疑是目标客户的挖掘。要想做到全量且精准的目标客户挖掘，需要从两方面下手分析数据。第一个企业业务特征分析，即通过企业级披露信息进一步分析其最新动态信息与业务匹配程度，这是第三方数据；第二是充分利用一方数据，做好自身的流量收集。比如说你们公司的官网，98%的客户其实浏览后是不会注册或留资的，即便你在百度上做了很大的投放，但是做To B的我们都知道，凡是主动来浏览官网的线索大部分都是有清晰明确的意向的目标客户，只不过他可能还在了解或是兴趣阶段，我们完全可以通过识别官网匿名访客的方式获取这部分信息情报。充分利用一方数据并以第三方数据做好信息补全与完善就可以得到一个相对完整的目标客户列表。
可能数据问题会让大家觉得很抽象，那我们可以看一个客户案例。有一位客户想要eBay和亚马逊上有出海业务的企业，我们就通过岗位分析等方式并通过数据平台做了一个快速筛选，最终筛选出了企业列表，通过这份列表可以直接看到企业信息。
另一个案例是我们现在在做的一个匿名访客识别的小产品，这个产品可以识别官网流量信息，这样就可以看到每天都有哪些公司来过？来了多少次？可以将多次来访的企业信息提给销售，让其主动出击“勾搭”，市场部也可以根据这些信息做一些类似于人群拓展或是地域拓展的市场营销动作，加速线索转化。
虽然现在我们有了数据，但是有数据并不等于有结果，如何把这个数据更高效的转化成我们的线索，才是需要重点关注的工作。这时就需要使用MA（营销自动化）工具了，通过MA工具，我们对已经筛选出来的有效数据进行大规模、个性化投放，这种投放包括广告、邮件、短信、活动等各种形式，覆盖所有市场常用渠道。
比如说会议的投放，自今年初开始至今火眼云做了多场会议营销，我们通过优质的内容给这些匿名线索做定投，通过吸引感兴趣的人留资，但是留资完了之后，我们还不能直接给到我们的销售人员。因为目前还只是一个很初级的数据而已，市场人还需要通过自动化的工具给这些线索做定向的孵化并分析其行为，在关键性行为出现后再转交给销售人员。
按我们之前的统计分析来看，一个客户之所以能成为你的客户，基本上要超过10次以上的触达。不同的人在不同的阶段关注的点也是不一样的，从没有听过你的，还是说已经对你们的产品有了认知，需要进一步转化的，我们需要通过你的内容做人群定向触达和自动分组。比如说：我们有1万个目标客户对我们没有认知，但我对这1万个人进行定向抽查之后，可能有1000个人有互动的行为，其中有100个人有了深度的浏览，下载过白皮书或者做了留资，我们可以对它进行自动化的打分。接下来，我们再看一个实际的案例：
4月10号我们针对一个客户做了一次投放，为了申请客户画像报告他做了留资。4月10号到14号这几天，我们就给他做第二轮的定向投放，就是基于这个人，投放更多的产品内容。4月14号这个客户就二次留资，变成了一个试用客户。到了5月14号，我们又给他自动化地约到一个培训的课程，最后做了转化，整个过程就可以自动化从一个目标开始做。
说到转化不可避免的要提到微信场景，大部分企业都在做微信运营，但是问题是让他成为我的粉丝本身难度就很大，而我与客户之间的触点只有微信，但现在公众号打开已经跌到了10%以内了，如何在公域上能构建出自己的一个流量池？目前大家所说的私域流量更多的是指微信社群，微信公众号其实不是我们认为稳定的、及时的、低成本的、可追踪的触达私域。而上文所说的数据如果能跟微信的平台打通，直接通过朋友圈广告的方式给它推送信息，曝光率又会是多少？假设我们目标客户中的联系人可以在头条上被锁定，并且已知有20%的人是在头条里活跃的，我们可以直接把你的内容在信息流中推送。我们只要保证这个是稳定的、可触达的，其实就可以在公域里构建私域，而且你可以指定让他想看到什么、什么时候能看到什么。
也就是说，我们并不是非要把我们的目标客户放到公众号上面，或是非要把他拉到一个群里面再做转化。其实从一条数据开始，你就可以通过我们和第三方以及自有的方式，实现一对一的Contact。这也就是我们常说的，世界很大，但其实你的世界很小。
最后是讲一下火眼云在做什么，火眼云一直致力于通过ABM营销方式帮助To B企业解决营销获客难题这件事。目前我们已经积累了6000万企业画像、1.2亿的人脉和5亿多关联设备信息，作为我们整个数据运营的基础，并做到了跨平台识别与全渠道触达，在进行数据管理的同时进行内容管理与营销数据分析，让企业拥有自己的数据分析平台。
提到ABM的话，大家会说：又多了一个新的营销的方式，其实我不这样认为。它是赋能于你整个的营销的全路径。比如说：ABM可以让你百度的投放更有效率；可以通过识别匿名访客的方式避免线索浪费；可以通过精准定投的方式提高线索转化率；也可以对潜客做行为分析与数据分析。所以，ABM是一个整体的玩法，它借助AI、大数据为营销做赋能，让数字化营销得到了质的飞跃。
好的，我今天就讲到这里，谢谢大家。
